业绩下滑！优衣库也不好卖了

很多人都知道优衣库，但不一定会去买。随着消费市场的变化，优衣库最新业绩更是大幅下滑。

为什么大家都不爱买优衣库了？总结起来无外乎是以下原因：一是消费者越来越注重性价比，二是平替更多了。接下来，优衣库的挑战不小。

大中华区收入下滑

近日，优衣库母公司迅销集团发布的财报显示，2024财年前三季度，大中华地区的营收为5224.69亿日元（约合人民币240亿元），在总营收中占比22.1%。其中在第三季度单季度，中国内地及中国香港市场营收下降，经营利润大幅下降，同店销售额萎缩。

对此，优衣库大中华区首席执行官潘宁在简报中称，外部因素和内部因素共同导致了这一结果。

外部因素方面，首先，上年同期业绩表现强劲、基数较高，当时的收入同比增长约50%；其次，由于气候表现不佳，消费者的消费意愿下降；最后，随着购物中心之间的竞争逐渐加剧，不同购物中心吸引顾客的能力开始出现差异。

内部因素方面，潘宁表示，主要有公司无法编制足够的产品组合来满足客户需求并适应每个地区的不同气候；同时，产品组合和营销活动的不足也影响了销售业绩。

此外，由于门店之间的差异越来越大，大约有150家门店无法吸引顾客，从而拉低了整体月均值。

潘宁还进一步分析称，中国消费者的心态发生了转变。“我们看到了一套以‘平替’为中心的消费价值观——消费者选择更实惠的产品，在质量上与品牌商品几乎没有区别。”“越来越多的消费者希望在安全、保障和健康方面提高他们的生活质量，对可靠、穿着舒适、易于打理、可以作为日常穿着和运动装的产品越来越感兴趣和需求。”

潘宁认为，这其实是优衣库的优势。所以随着消费者情绪的变化，优衣库的相对竞争力实际上正在增长。

但是，消费者可以选的“平替”并不止优衣库一家。目前，国内有很多本土服装品牌在价格、质量等方面能比优衣库更具性价比。优衣库的优势也就显得没那么明显了。

目前在中国市占率仅2%

从优衣库大中华区营收下滑来看，有两个消费趋势值得关注：一是消费者在购买决策时更加注重产品的性价比，而不是单纯追求品牌价值；二是电商和新兴品牌的崛起为消费者提供了更多选择，这对传统零售品牌形成了压力。

优衣库也意识到了这一点。“虽然许多中国内地消费者已经将优衣库生活服饰视为必备品牌，但仍有半数受访者不选择优衣库作为他们定期购买的品牌。”

今年春季，优衣库一项调查显示，优衣库在中国大陆43个主要城市的知名度为94%，至少购买过一次优衣库产品的受访者比例达到84%。不过，一半的受访者没有选择优衣库作为他们经常购买的品牌。

潘宁在简报表示，优衣库目前的市场份额仍为2%或更低。面对这些挑战，优衣库需要调整其市场策略，比如通过产品创新、提高性价比、强化线上销售及营销策略来吸引消费者。

当务之急便是调整开店策略，需要重组门店网络，注重门店的质量而不是数量。

据披露，从2024财年开始的3年内，优衣库计划每年大约关闭、翻新50家实体门店，一方面关闭销售额低的店铺，在更好的地方开设大型店铺；另一方面，通过翻新位置更优的购物中心店铺，让每家店的销售额提高1.5倍以上。

对于中国市场，潘宁透露，将翻新上海、广州等地的旗舰店，同时，在成都、重庆、天津、西安、昆明、郑州等潜力巨大但尚未开设旗舰店的大城市开旗舰店。

在线上领域，鉴于优衣库在线会员激增至近8000万，该公司计划加大电商投入，利用微信、抖音等社交电商平台，力图将电商销售额占比提升至30%。

值得一提的是，鉴于优衣库店员直播带货颇受欢迎，该公司还在着手培训约2000名员工参与直播销售，进一步拓宽线上销售渠道。

本土的新兴品牌崛起

消费者为何不爱买优衣库了？据不完全统计，几乎所有优衣库热门款都能在拼多多、1688等平台以不过百元价格买到手。其中就有饺子包、摇粒绒拉链茄克、设计师合作系列摇粒绒连帽拼接外套等。

消费君在小红书搜索发现，有不少帖子都提到了“优衣库平替店铺”“优衣库国内代工厂自营品牌”，收藏者众多。去掉中间商赚差价，这届消费者直接从供应商源头抢购了。

而这些，自然与消费市场的现状密切相关。国家统计局数据显示，今年6月份，全国社会消费品零售总额40732亿元，同比增长2.0%。具体到服装、鞋帽、针纺织品类来看，该品类6月零售额为1237亿元，同比下滑1.9%。

鞋服消费市场低迷，在这种情况下，不止是优衣库，ZARA、H&M等快时尚的日子也都不好过。目前，很多品牌都打起了“价格战”，通过打折促销等策略来提振业绩。

不过，这种方式也不能长久。如果品牌长期依靠打折来带动销售，会加深在消费者心中品牌定位低端的形象，也会导致产品的毛利率进一步下降。

消费君观察到，H&M近期就透露了对接下来发展的担忧。H&M方面透露，6月销售额预计出现下滑，同时，2024年全年营业利润率达到10%的目标仍然存在一定的挑战。

同时，更低价、更快速的新品牌也在崛起。比如，新兴品牌SHEIN的上新周期被压缩在3天左右；快时尚品牌Urban Revivo（简称“UR”）从设计生产到推出上架，最快能做到6天一个周期。今年天猫618榜单中，UR位于女装店铺销量榜第二位，服装店铺销量榜第三位，均在Zara之上。

在消费端，优衣库之类的品牌打不过“平替们”。而如果要走品质路线，想要通过提价来获得消费者认可就更难了。