擦边销售背后：平价美妆也焦虑

“花洛莉亚擦边”“黑兔擦边”前后脚登上微博热搜，或许不是巧合，尤其在多个平价彩妆品牌频繁关店停售的当下，擦边博流量不失为一种策略。但作为以年轻女性为主要消费群体的平价彩妆品牌，产品宣传的擦边行为并非明智之举。此外，这样的争议已非首次。2024年5月，花洛莉亚官方账号曾在推广卧蚕笔时发表不当言论引发网友质疑，公司随后发布致歉声明并对涉事员工进行了开除处理。

两品牌被指擦边

9月3日，“花洛莉亚擦边”相关词条登上微博热搜，引发不小的争议。有不少消费者反馈，花洛莉亚新款唇蜜宣传图擦边，唇刷设计疑似男性性器官。同时，也有消费者反馈，花洛莉亚一款唇泥系列多款色号名字存在擦边情况。北京商报记者发现，花洛莉亚一款唇泥不同色号分别命名“亲亲小居居”“亲亲neinei”“亲亲阿咪”等。

几乎同一时间，另一款彩妆品牌黑兔也因产品宣传图存在擦边情况被登上热搜。不少消费者反馈，黑兔双色提亮膏宣传图、宣传语疑似擦边，让人感觉不尊重女性。

北京商报记者搜索发现，目前黑兔疑似擦边宣传图片已在旗舰店无法搜到，但产品仍然在售。该提亮膏在黑兔旗舰店券后售价36元，显示已售超过1000件。花洛莉亚唇泥命名疑似擦边的产品也已搜索不到；被质疑宣传图和唇刷设计擦边的唇蜜目前仍然在售，相关设计图仍未撤下，该唇蜜售价45元，显示已售超过3万件。

从旗舰店产品信息来看，花洛莉亚、黑兔主要以唇泥、唇膏彩妆产品为主，产品单价在百元以下，定位平价彩妆，主要对标18—24岁的年轻女性群体。

天眼查信息显示，“HYNTOOR黑兔”关联公司安徽黑兔化妆品有限公司成立于2017年8月，法定代表人为任韵璇，注册资本100万元，经营范围包括香水和化妆品零售、化妆品及卫生用品批发等。“FLORTTE花洛莉亚”关联公司上海品亦奇化妆品有限公司成立于2014年1月，法定代表人为朱振宇，注册资本500万元，经营范围包括化妆品批发、化妆品零售、互联网销售、市场营销策划等。

针对宣传图、取名引发的擦边争议，花洛莉亚、黑兔旗舰店客服人员均表示，暂时不清楚，会反馈相关人员进一步核查。北京商报记者致电花洛莉亚、黑兔品牌方进行采访，截至发稿电话未打通。

值得注意的是，此前花洛莉亚就因为产品命名存在擦边行为被质疑。在业内人士看来，花洛莉亚、黑兔的擦边行为或许是为了博眼球吸引关注。知名危机公关专家与品牌定位专家詹军豪表示，品牌的擦边营销确实有可能是为了吸引眼球，这也反映了部分品牌可能存在短视策略。在竞争激烈的市场中，品牌确实需要创新以吸引关注，但绝不能以牺牲品牌形象和社会责任为代价。花洛莉亚、黑兔等品牌的这种宣传营销，无疑是对品牌形象的一次重大打击。

缺乏竞争力

当下，平价彩妆关店停售的新闻在行业内屡屡上演。譬如2023年1月，彩妆品牌It's Focus薏珂思发布闭店公告；随后几个月里，Colorpedia卡乐说、Happimess乐在其中、浮气Fomomy等品牌相继发布关店公告。同样在这一年，VNK宣布关闭天猫旗舰店以及其他线上渠道。据不完全统计，过去一年中，超10个平价彩妆品牌关店停售。

平价彩妆品牌的关停还在继续。今年5月，欧莱雅旗下平价彩妆品牌NYXPROMAKEUP宣布关店停售。在更早之前的2022年，欧莱雅集团旗下彩妆品牌美宝莲陆续关闭中国市场除屈臣氏外的所有线下门店。同样是在这一年，欧莱雅旗下彩妆品牌3CE宣布线上门店在2022年10月31日终止运营，后续又关闭了位于北京三里屯的旗舰店，虽然后续又进行开店，但业界对于这种调整更多认为是市场竞争加剧所致。

此外，2021年雅诗兰黛旗下彩妆品牌Becca Cosmetics宣布将关停品牌；2022年8月旗下彩妆品牌Too Faced结束运营。2024年初，LVMH集团旗下彩妆品牌贝玲妃线上全面闭店。2024年初，花王集团彩妆品牌AUBE停售。

在深圳市思其晟CEO伍岱麒看来，平价就意味着企业还是靠性价比，定价不高则意味着企业可能会在各方面投入都不够，因而产品也缺乏竞争力，所以这些企业一旦规模发展起来但依然没有实现盈利，其实应该对企业内在经营管理进行检索，发现问题并放慢脚步，先实现扭亏为盈，并且制定较为清晰的战略目标和计划，才有可能在未来竞争中取胜。

业界有声音认为，平价彩妆品牌日子难过之下，擦边吸引眼球赚取流量或许成为部分平价彩妆品牌的选择，但在以女性为主要消费群体的现实面前，擦边、不尊重女性的行为对于“花洛莉亚们”而言并非明智之举。平价彩妆品牌，在拥有高性价比的优势下，如何创新提升产品力或许才是关键。

在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，就当前美妆市场的发展现状而言，这些新锐平价彩妆品牌持续发展的关键是建立良好的品牌形象和品牌声誉，不断提高产品的质量和创新性，以及不断适应市场需求的变化和消费者购买习惯的变化。此外，建立强大的销售渠道和营销策略也是这些品牌持续发展的关键。值得一提的是，有不少起步于平价的彩妆品牌们正在不断转型高端。譬如靠平价彩妆起步的完美日记、橘朵、花西子近两年开始拓展护肤业务，同时不断加大研发费用的投入，逐渐向中高端转型发展。