欧莱雅“失守”中国市场？

欧莱雅在中国市场的阵地正在一点点“失守”。7月31日，北京商报记者获悉，欧莱雅发布2024年上半年及二季度业绩报告，虽然销售额、营业利润均实现了增长，但整体增长幅度出现放缓趋势。当曾经快速增长的中国市场销售表现平平，欧莱雅的日子恐怕也不太好过。

业绩增长放缓

2024年上半年，欧莱雅销售额为221.2亿欧元，同比增长7.5%；营业利润同比增长8%至45.991亿欧元；净利润为36.5亿欧元，同比增长8.8%。其中，四大事业部均实现增长。大众化妆品事业部销售额83.22亿欧元，同比增长8.3%；高档化妆品事业部销售额75.79亿欧元，同比增长4%；皮肤科学美容事业部销售额37.93亿欧元，同比增长15.5%；专业美发产品事业部销售额24.27亿欧元，同比增长4.9%。

在欧莱雅管理层看来，这是一份不错的业绩报表。欧莱雅首席执行官Nicolas Hieronimus表示：“上半年，我们实现了强劲增长，在价值和数量之间取得了很好的平衡，并加强了我们在仍然充满活力的美容市场中的全球领导地位。在新兴市场、欧洲和北美的持续强劲势头使我们能够抵消中国内地低迷的美容市场和旅游零售的不利比较。”

北京商报记者梳理欧莱雅历年财报数据发现，欧莱雅业绩增长的幅度正在不断放缓。2023年，欧莱雅销售额为411.8亿欧元，较上年增长7.6%；营业利润超过81.4亿欧元，较上年增长9.2%。2023年上半年，其销售额205.7亿欧元，同比增长13.3%；2022年，其销售额382.6亿欧元，同比增长10.9%，实现营业利润74.57亿欧元，较去年同期增长19.5%。

在以中国市场为主的北亚市场，这种放缓更加明显。2024年上半年，欧莱雅北亚市场销售额54.75亿欧元，同比下降3.1%，同店销售下降1.7%。另外，二季度销售额27.52亿欧元，同比下降2.4%，同店销售下滑2.4%。而在一季度之际，欧莱雅北亚地区销售额同比下降1.1%。

对于北亚地区的下滑，北京商报记者从欧莱雅品牌方处获悉：“在中国内地市场，按照严格的比较基准，整体美妆市场二季度出现负增长，消费者信心持续低迷加剧了这一情况。同时，高档化妆品部整体受到了市场和旅游零售业务低迷的影响。”

在知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪看来，欧莱雅在中国市场的表现不佳，源于本土美妆品牌如珀莱雅等凭借精准的市场定位和营销策略，快速崛起并占据市场份额，加剧了市场竞争。再者，欧莱雅在应对市场变化时可能存在一定的策略调整滞后，未能充分满足中国消费者的多样化需求。

竞争加剧

欧莱雅在电商平台正在面临较大挑战。2023年，珀莱雅营收规模达89亿元，坐上国产美妆行业的头把交椅，一度被业界看作最有可能挑战欧莱雅等外资美妆集团的存在。

根据天猫官方发布的天猫“6·18年中狂欢节”全周期美妆TOP20排行榜，巴黎欧莱雅被国货品牌珀莱雅超过，失去了第一的席位，旗下核心品牌兰蔻也从第二下降至第三。与此同时，根据公开数据，在淘系平台的美容护肤/美体/精油品类TOP20销售额排名中，排名第一的为珀莱雅，总销售额达26.57亿元，超过了第二名巴黎欧莱雅6亿多元。同时榜单中同比销售额增长超三位数的品牌均为国货。

要客研究院院长周婷认为，中国美妆品牌崛起，是中国消费市场两极化分化的具体表现之一，也说明消费者越来越务实，对品牌溢价的支付欲望在明显降低。同时也说明信息越来越透明，消费参考体系越来越完善。这对国际品牌来说肯定是巨大挑战。

事实上，对于国内美妆市场竞争的加剧带来的不利影响，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕前不久将其全球美妆市场增长5%的预计下调为4.5%到5%，并将其归结于中国市场的表现平平所致。

在不少业内人士看来，虽然国货品牌近年来发展势头不错，但在高端领域，依然与外资大牌存在一定差距。“国际品牌仍然拥有优势，只要其不主动加入与中国美妆品牌的价格竞争，国际品牌将依然是最大赢家，相反，如果不能有效品牌高端化，中国品牌的压力会越来越大。”周婷说道。

对于欧莱雅而言，如今的中国市场早已过了粗放布局的时代，想要实现更高的增长，需要欧莱雅更多地去揣摩消费者的心理，研究市场运行的规则。欧莱雅在近两年也将更多的目光放在了中国市场。今年初，欧莱雅中国表示将持续不断地加大投资中国市场的力度。

欧莱雅方面也曾表示，欧莱雅中国将继续从品类、产品、渠道等全维度发力，包括挖掘香水等新兴品类潜力、针对不同消费者提供更加多元且优质的产品、通过o+o（线上+线下）渠道创新加强消费者联动等。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，对于成熟品牌而言，想取得高速增长本来难度挺大，近两年美容巨头有不少中低品牌退出市场或者市场萎缩的情况。故此，欧莱雅需要旗下有更适合当下年轻人的新品牌吸引关注，从而保持活力，从年轻用户开始，培育用户习惯，再逐渐持续发展为中高端品牌的消费人群。