韩束“吸金”的背后，也有这些隐忧！

在大多数美妆品牌业绩不及预期的情况下，韩束母公司上美股份的净利润却在成倍增长。不过，业绩飙升的同时，其呈现出来的问题也很明显：

上美股份的营收主要靠韩束，而韩束又过于依赖单一渠道——抖音。

韩束在抖音卖爆了

在美妆行业，韩束母公司上美股份要笑开花了。今年上半年，上美股份营业收入达35.02亿元，同比增长120.7%；归属于母公司的净利润为4.12亿元，同比增长308.7%。其中，主品牌韩束功不可没。

报告期内，韩束品牌营收达29.27亿元，同比增长184.7%，主要是由于韩束品牌的整体升级，以及红蛮腰系列及白蛮腰系列在抖音、天猫等电商平台上自营收入增加。

渠道端方面，主要依赖于线上。其中，线上自营渠道的表现尤为亮眼，实现营收27.45亿元，同比提升179.0%，占总营收的比重达62%。消费君注意到，对比2023年同期，2024年上半年韩束的销售额已达去年全年。

高速增长的背后，抖音渠道起到了关键作用。据统计，继2023年成为抖音美妆年度第一后，找准渠道的韩束继续重仓抖音，2024年上半年连续蝉联抖音美妆Top 1，延续其在2023年的强大势能。

另外，根据上美股份披露的数据，韩束2024上半年抖音GMV达34.4亿元。虽然，所谓的GMV并不是最后的实际销售额，但这个体量也说明了抖音渠道对韩束销售额的重要性。

线下渠道方面，则难与线上相提并论。数据显示，今年上半年的营收仅为3.01亿元。过于押注线上渠道，尤其是抖音渠道，虽然有利于短时间内聚集优势，但也有极高的风险：抖音流量变化极快，“天花板”也只是时间问题，能否持续吸金还不好说。

对此，上美股份管理层则表示，目前“天花板”还没有到来，抖音平台仍有较大的增长空间。并且，对于“天花板”在哪里这个问题，恐怕谁也不能给出一个明确的区间，因此公司未来会尽可能做多品类，尽可能填满抖音渠道的需求，“单一渠道做到极致，对于品牌溢出是有很大的帮助的”。

过于依赖一个“大单品”

从财报来看，上美股份的营收主要靠的还是韩束，结构还是较为单一。

其他品牌方面，转型成纯净美妆的一叶子仍然业绩下滑38.6%，业绩占比进一步收缩至总营收的3.5%；婴童护理品牌红色小象业绩也下滑了7.9%至1.74亿元，占总收入仅5%。

唯一表现出增长的是2022年5月推出的婴童护理新品牌newpage一页。据了解，这是上美股份与演员章子怡和育儿专家崔玉涛共创的一个品牌。

今年上半年，newpage一页在线上抖音、天猫、京东渠道GMV均实现同比三位数以上增长。线下，newpage一页合作超6000家母婴专卖店，并新布局爱婴室等母婴渠道。

但是，newpage一页的营收占比目前也不大，后续能否成为第二增长曲线也还需要时间验证。今年上半年，其营收增长173.2%至1.61亿元，占总营收4.6%。

在半年报中，上美股份还透露，正在筹备推出与科学家山田耕作合作研发的高端抗衰护肤品牌TAZU。此外，上美股份还有安敏优、安弥儿、极方及2032等多个品牌，覆盖敏感肌、中高端母婴护理及洗护等品类。

但不管如何布局，目前这些子品牌还未能助力上美股份“多点开花”，韩束依然“独占鳌头”。

诚然，大单品策略可以更加专注和集中资源在核心产品上，同时能加强品牌形象和产品力建设，能在市场上形成较高的认知度和影响力，有效提高市场份额。但与此同时，对单一品牌的依赖也会导致公司抗风险能力弱、向上发展天花板较低。

“大单品”并不限定于“唯一单品”。后续，上美股份能否从其他品牌中获得新增长点？一切尚待观察。

另一方面，主品牌韩束瞄准的是下沉市场，目前靠低价套装走量，后续能否形成消费黏性、持续获得增长，也存在不确定性。

营销投入是净利的4倍多

除了走低价路线，韩束很突出的一点就是：舍得营销。

今年上半年，上美股份营销及推广开支同比增长169.2%至16.95亿元，是其净利润的四倍多，主要系为提高品牌曝光度、把握新渠道机会，加大品牌宣传力度及渠道建设所致。

从营销手段来看，韩束抓住了短剧的风口。从去年开始，韩束发掘抖音短剧红利，通过短剧内容种草潜在消费人群。比如，韩束和抖音头部达人姜十七合作推出品牌短剧《以成长来装束》，随后又推出了《心动不止一刻》等多部短剧。

国联证券统计显示，截至2024年3月，韩束与姜十七合作的5部定制短剧播放量总计超过50亿，此外，韩束与秦苒、糖一、林鸽等达人合作的短剧也均有过亿播放量。

内容营销的效果也在销量中得到了明显体现。去年，韩束就实现营收近31亿元，收入占比从此前的47.4%提升至73.7%。据飞瓜及蝉妈妈数据统计，2023年末，韩束夺得抖音美妆总榜TOP1，成为该平台首个30亿元级的美妆品牌；最新数据显示，2024年前6个月，韩束六度蝉联，每月均登顶抖音美妆TOP1。

不过，短剧营销并非韩束一家独有。目前，很多美妆品牌都在布局，包括欧诗漫、百雀羚、佰草集等，就连SK-ll、海蓝之谜、雅诗兰黛、赫莲娜等国际大牌也纷纷加入其中。

随着入局者的增多，短剧内容营销趋于同质化，消费者也容易产生审美疲劳。长此以往，短剧还能否像之前一样带来销量高增？目前还不好说。

化妆品行业，产品和营销都很重要。长期来看，研发实力才是硬道理。但上美股份在这块的投入显然不够：今年上半年，研发投入达0.78亿元。

总之，上美股份的增长主要靠韩束，而韩束的增长主要靠抖音。押注单一品牌和单一渠道的优势和不足都很明显。接下来，韩束能否获得持续增长？