又一品类杀手崛起：牛奶便利店渐成规模，影响波及商超

“牛奶便利店已经影响到我们超市乳制品的销售了”，某超市从业者告诉《第三只眼看零售》。

随着消费市场的细分，以零食店、社区生鲜店等为代表的专业店对传统商超造成了较大冲击。牛奶便利店，作为专业店的垂直分类之一，也开始在市场中大量出现。据超市从业者反馈，牛奶便利店已经对超市乳制品销售造成一定影响。

牛奶便利店（或被称为“社区便民奶站”），是指以低温鲜奶和常温奶为主营商品，同时也销售面包、雪糕、奶制品等其他相关商品的一种业态。以妈妈客群为目标客群，主要满足小孩、老人的营养需求。

目前，社区中由个体经营的“奶站”已大量存在，且出现了规模化的企业。

企查查数据显示，“奶站”、“牛奶便利店”的相关企业已有11540家，其中3437家企业是近五年成立的。

与零食店相比，牛奶便利店企业暂未形成万店规模，但其体量已经不容忽视。以一鸣真鲜奶吧为例，目前其门店数超过了2000家，2023财年营收超过26亿元。同时，企业已经在2020年成功上市。

此外，蒙牛等乳企品牌也在布局线下乳品专卖店。从2019年开始，蒙牛推出了“别提多美”，主要销售牛奶相关商品。截至2024年7月，其门店数超过了4000家。

已有规模超过千家的企业

一般而言，牛奶便利店的面积在20平米到50平米之间，最大在80平米左右。单店内低温奶和常温奶的总SKU超过400个，其中，低温奶占比约为1/3。

西安纳诚生活的门店布局就是牛奶便利店的一个典型代表。西安纳诚生活每家门店面积在20-30平米左右，店内被划分为三个区域。其中一个区域为冷藏冷冻商品区，主要销售低温奶、酸奶、雪糕等商品；另一部分为常温商品区，主要销售整箱常温奶；还有一个区域，主要以销售面包为主。

通常来说，开一家牛奶便利店需要投入10万到20万。较低的开店门槛，吸引了很多人入局这一赛道。牛奶便利店的单店日均营收在2000-4000元（除新店开张、节日促销等影响），利润大约为15%-20%。

加盟是牛奶便利店的主要扩张手段，以一鸣真鲜奶吧为例。目前在营门店的2055家中，加盟店为1475家，直营店为580家。

目前，市面上的牛奶便利店按规模大小，可分为三个梯队。

第一梯队是个体经营的小本生意，通常以“XX奶站”为名，分布在社区附近。除了牛奶之外，这类牛奶便利店出于便民考虑，会增加一些其他快消品类。以六度奈斯为例，其中牛奶销售占到40%，其余还包括香烟、酒水饮料、雪糕、休闲食品、厨房食（产）品等品类。

第二梯队是在某一区域形成几十家规模的牛奶便利店。例如，湖南七点半鲜奶屋门店数超过40家，西安纳诚生活的门店数超过20家，安徽六度鲜奶站的门店数已有10家。

第三梯队是拥有奶厂、加工全链条的品牌，门店为单一厂家品牌店铺。这其中既有蒙牛等乳企，也有积累多年的牛奶便利店品牌。

例如，一鸣真鲜奶吧目前在江苏、浙江、福建、安徽、江西、上海均有分布，总门店数超过2000家。据了解，一鸣真鲜奶吧2002年开设全国首家“一鸣真鲜奶吧”，2005年在泰顺县建立生态牧场，2008建设现代化工业园，打通全产业链。正因如此，一鸣真鲜奶吧才有如今的规模。

整体而言，牛奶便利店规模化的头部企业较少。个体经营的奶站仍然占据绝大多数的市场，其次则是在某区域已形成几十家规模的牛奶便利店。就目前来看，企业想要完成从几十家扩张到上千家的门店，对企业经营能力有更高的要求，实现难度较大。

具备价格、商品两方面优势

相较于超市、便利店而言，牛奶便利店有着更低的价格、更丰富的品类和更便捷的服务。西安纳诚生活总经理陆门国表示，牛奶便利店的优势在于专而精，能够选出更优质的牛奶产品，满足消费者的健康需求。

在价格层面，牛奶便利店的乳制品售价比超市、便利店，甚至比电商平台更低。以鲜奶小站的形动力翻趣杯为例，淘宝形动力旗舰店8杯售价为58元，平均每杯7.25元。而在鲜奶小站，厂家促销时价格为4.5元/杯。

同时，牛奶便利店的品类比超市更丰富，低温奶的占比更多。据了解，牛奶便利店的牛奶品类大多超过400个SKU，低温奶与常温奶的SKU占比在1/3左右。超市牛奶品类在300左右，低温奶占比较低。据了解，某超市的低温奶占比为1/5。

鲜奶小站负责人表示，牛奶便利店更低的价格和更丰富优质的品类，都得益于供应链的优势。一鸣真鲜奶吧、蒙牛等品牌拥有的完善产业链使其在产品端具有显著优势。类似鲜奶小站这样的企业则较为灵活，从业者会通过加入集中采购、源头直采等方式提升竞争力。

举例来说，鲜奶小站通过加团长群，拓宽了很多产品优质但知名度不高的品牌。这部分知名度不太高的品牌牛奶，售价甚至比淘宝、抖音更便宜。以骑士大袋子（960g）家庭装酸奶为例，淘宝旗舰店每袋19.95元，而鲜奶小站团购只需要16元。

近两年，国内乳业进入了阶段性消费疲软时期，但这却一定程度上利好牛奶便利店的发展。

据尼尔森数据，2022年和2023年国内乳制品全渠道收入同比增速分别为-6.5%和-2.4%。多家乳业品牌库存压力较大，许多乳企选择将多余鲜奶喷粉储藏，一吨奶粉的成本约3.5万元，但只能卖1.5万-1.9万元。这意味着，喷一吨奶粉要亏损一万多。2024年5月，原奶行业的亏损面扩大超过80%。

在此情况下，很多品牌愿意和牛奶便利店合作，且提供的优惠力度更大。据了解，往年牛奶品牌厂家给牛奶经销商的优惠力度是超过此单品起订量之后，一般给出12送1的优惠。但今年部分乳企品牌给出7送2的优惠力度，且没有起订门槛。

商品因素之外，更便捷的服务也是牛奶便利店的优势之一。牛奶便利店的选址一般在小区附近，相较于超市而言购买更加便捷。同时，店内员工第一时间能为消费者提供购买牛奶的服务。鲜奶小站负责人举例，在我们店里，哪些牛奶适合血糖高的老人喝，哪些适合小孩喝的鲜奶，都会有导购解答。

牛奶便利店的快速发展，也是近年来专业店兴起的缩影之一。牛奶便利店通过对供应链的优化，在商品和价格方面更具优势。同时，牛奶便利店拥有比线上更好的服务。因此，这一业态有生存空间，且能保持增长。 

利润偏低，外部竞争激烈

利润偏低和低温奶损耗问题，是牛奶便利店经营过程中遇到的两大难点。

为保证低价，牛奶便利店中的牛奶品类利润普遍在15%-20%。与年轻人更偏好购买的奶茶相比，17块左右奶茶的毛利在60%-70%，比牛奶15%-20%的利润高出太多。相较牛奶而言，奶茶这种毛利较高的单品，更容易使单一品类支撑一家独立店铺和规模扩张。

出于对此的考虑，牛奶便利店负责人采取了两种对策。一是增加品类，以提高整体利润。例如，一鸣真鲜奶吧除了牛奶等衍生奶制品之外，拓展了生鲜、速食、烘焙等品类，这使得一鸣真鲜奶吧的综合利润达到40%-50%。据一鸣食品2023年度财报显示，一鸣真鲜奶吧中乳品占营业收入的53.5%，烘焙占营收的41%，生鲜、速食等其他食品占营收的5.5%。

六度奈斯店长王雪安表示，牛奶便利店的品类较为单一，风险不小。为控制单一品类带来的风险，将牛奶品类在门店总品类中的占比控制在50%以下。同时，增加了香烟这类用户黏性高，客单价高的产品。

二是增加销售渠道，兼顾B端与C端。以西安纳诚生活为例，销售渠道分为两条线路。C端以二十多家门店形式直接面向消费者，以惠民、便民为主要目标；B端则是一个3000平米的乳品供应平台，为大型商超便利店，学校，医院，企事业单位等供货。

低温奶品类丰富是牛奶便利店的优势之一，但低温奶的损耗问题也是经营过程中的难点之一。低温奶的保质期一般在7天，低温酸奶的保质期不超过21天。消费者对低温奶的新鲜程度要求较高。某牛奶便利店负责人无奈道，有时鲜奶生产出来刚过了两三天，部分消费者都不愿意买账，利润会受到比较大的影响。

鲜奶小站为规避鲜奶压货风险，采取了预售的模式，降低了鲜奶的损耗。从早上开始，到当天晚上12点截团，第二天上午拉货，下午消费者到店自提或由鲜奶小站配送到家。“低温奶一旦临期就会面临亏本甩卖，甚至卖不出去的风险。所以我们采取预售的方式，哪怕不够卖，也不会囤货。”有从业者表示。

低温奶的配送成本更高，需要干冰和冰块保持温度，单个订单的配送成本大概是6-7元。鲜奶小站表示，送货上门虽然会增加成本，但这是增加用户黏性必不可少的一项服务。他们设定消费满68元且在4公里内，即可免配送费送货上门。

就外部竞争而言，一方面，牛奶作为必需品，是超市、便利店中的基础商品，很难打造出差异化。据了解，部分超市将低温奶作为增长品类重点打造。以江苏海纳星地超市为例，低温奶销售增长20%。

另一方面，零食折扣店将牛奶作为引流单品，将其利润压到了5%-8%。这种情况下，牛奶便利店的优势不大。值得注意的是，零食折扣店在快速扩张，门店数量不断增加，也会对牛奶便利店造成一定冲击。