甜牛奶卖不动，成毅难救李子园？

含乳饮料行业进入调整期，李子园已经感受到了寒意。9月10日，在李子园2024年半年度业绩说明会上，对于报告期内营收下滑，李子园总经理朱文秀向北京商报记者解释受经济环境影响，消费市场复苏乏力。

上半年，李子园请来青年演员成毅作为品牌代言人，试图打开年轻消费市场，然而报告期内大单品甜牛奶依然下滑。在资本市场，李子园实施回购后，股价一蹶不振，截至9月10日，收盘价为8.44元/股，相比1月2日的13.42元/股，已经跌去37%。

甜牛奶卖不动

李子园发布的2024年半年度报告显示，报告期内实现营业收入6.79亿元，同比下降3.08%，实现归属于上市公司股东的净利润9512.05万元，同比下降29.29%。

对于营收和净利润下滑的原因，李子园在财报中没有直接给出解释。9月10日，在2024年半年度业绩说明会上，朱文秀向北京商报记者表示，“上半年受经济环境影响，消费市场复苏乏力，导致营收略有下滑；另外由于营收不及预期，同时促销费以及相关费用的增加导致利润下滑”。

北京商报记者注意到，在部分线上渠道，李子园225ml的甜牛奶价格低至2.2元/瓶，同渠道的百岁山348ml天然矿泉水价格为2.1元/瓶，芙丝VOSS天然矿泉水500ml的价格为4.84元/瓶。

即便价格降得和矿泉水差不多，李子园的大单品甜牛奶还是卖不动。报告期内，占李子园97%以上营收的含乳饮料卖了6.56亿元，同比下滑4.87%。

李子园成立于1994年，以甜牛奶乳饮料系列等含乳饮料和其他饮料的研发、生产与销售为主，甜牛奶乳饮料系列卖了近30年。李子园的高光期在2021年，之后营收一直停滞不前，连续三年徘徊在14亿元左右。2022年，李子园出现了2016年以来首次营收下滑。

“今年以来整个乳制品行业，除了成人奶粉以外，其他品类销售额、销售量全线下跌。”高级乳业分析师宋亮表示，“过去消费形势比较好的时候，企业通过小众或者差异化的产品，走特殊自有渠道，通常情况下营收和净利润都会有增长，但现在考虑的是怎么活下去，要学会降本增效、开源节流。”

销售费用大增

为应对业绩下滑，李子园采取了加大新技术的研发投入、丰富产品结构等举措。在原有经典产品甜牛奶的基础上，李子园在2023年至2024年上半年针对不同渠道开发不同规格的产品，推出无菌灌装杯装果汁饮料、气泡奶风味饮料、果粒果汁饮料、每日五黑等产品，不过目前在整体营收比例不到3%，“第二增长曲线”还未形成。

同时，上半年财报显示，李子园的销售费用同比增长47.16%至1亿元。销售费用大增，但业绩没有形成正反馈。对此朱文秀在业绩说明会上表示，“上半年营销费用的增长主要是由于代言人及营销费用投放的增加所致，业绩没正向增长受市场景气度、推广策略变化而具有一定差异。下半年，将根据市场成熟度情况制定不同的销售策略以实现精准营销，不断提高传统优势市场的市占率，同时会加强对市场活动的管控和掌握”。

今年4月20日，李子园还官宣成毅成为品牌代言人，当天话题登上微博热搜，全网曝光14.5亿。此前，李子园曾请过范冰冰、周迅、林心如等明星代言。选择成毅作为代言人，李子园或想借力粉丝经济，吸引年轻消费群体。官宣后10多个小时内，李子园天猫官方旗舰店销售额突破1000万元，24小时内销售额达到1500万元。两个月后的7月8日，李子园的新品“李子园运气奶”上市，当天就卖出500万元。

不过，粉丝经济支撑的销售额很快回落。蝉妈妈数据显示，李子园官方旗舰店在7月8日卖出100万－250万元，7月11日骤降至5万－7.5万元。之后的单日销售额大部分时间处于5万元以下，近30日销售额不到100万元。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“李子园等含乳饮料增速均有不同程度的下滑，鲜奶、酸奶等乳制品已经成为日常生活元素，含乳饮料主要生存在低线城市。从市场广度来看，均瑶、菊乐、李子园等都面临市场受限的情况，在局限的空间里，当乳制品龙头企业渠道下沉时，它们也就没有明显的增长空间”。

行业拐点已至？

马上赢发布的报告显示，2022年到2024年一季度，含乳饮料大类里的乳酸菌饮料在多渠道、多地区、多分类中均呈现明显下滑。2019－2023年，主流饮料品类在二季度、三季度的销量占比表现，含乳饮料下滑也最明显，由2019年的37.30%骤降至2023年的24.42%。

或是意识到含乳饮料增长乏力，菊乐食品的收入结构中，含乳饮料营收占比从2020年的65.31%，降低至2023年上半年的57.21%。2020年，菊乐股份收购了位于黑龙江省的惠丰乳业，意图借助后者的发酵乳产品，开拓新的业绩增长点。冲击了7年IPO，菊乐食品的营收也只是在2021年爆发。公开数据显示，菊乐食品营收由2020年的9.94亿元增长至2021年的14.21亿元，2022年增速放缓至14.72亿元。

如今，李子园和均瑶健康也正面临含乳饮料下滑、增速放缓的难题。“乳酸菌饮品第一股”均瑶健康在大单品“味动力”增长乏力后，近两年开始转战益生菌业务。2024年上半年，均瑶健康的益生菌业务均瑶润盈收入较同期增长了89%，净利润较同期增长了166%，发货金额相比去年同期增长了75%以上。

而李子园仍旧坚信含乳饮料还有很大的增长空间，其在2024年半年报中表示，与白奶、酸奶等液体乳制品相比，含乳饮料兼具“口味+健康”复合属性，且近年来生产商不断从技术、风味、原料、功能等多方面进行创新，丰富的产品矩阵也满足了不同消费群体对产品的差异化需求，预计含乳饮料赛道将继续保持高增长状态。

9月9日，均瑶集团总裁王均豪在2024年第七届全球社会企业家生态论坛上发言时表示，“现在大家都在卷价格，如果行业现在卷到地板下面的价格，这个行业已经出现了问题”。

中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜表示，“含乳饮料市场竞争日益激烈，尤其是全国性大型企业和区域性品牌之间的竞争加剧。未来，含乳饮料市场预计将继续保持增长，但企业需要通过产品创新、品牌建设和渠道拓展来提升竞争力”。

宋亮则认为，“在当前市场非常卷、产品非常多的情况下，如果做不出有影响力的品类，仅仅是推出一些新品，这些产品又并非稀缺或者小众类，建议宁可不做，也不要盲目投入。对于大部分中小企业来说，在业绩下滑的时候要维持好利润，所以要调整好方向和目标，切勿好高骛远，扎实做好市场推广，同时利用自身的灵活性，做好产品性价比”。