中日饮料交锋40年

从电解质水到无糖茶，近两年饮品行业品类风口加速涌现。风口之上，东方树叶、外星人等行业新贵备受瞩目，同时有一些企业闷声发财。

无论是电解质水赛道的宝矿力水特，还是无糖茶赛道的三得利，它们跟在老大身后低调地收割市场，在各自的细分领域，拥有不容小觑的影响力。

事实上，宝矿力水特、三得利都是日本品牌。相较于营销高调、扩张强势的美国品牌，日本品牌在中国市场上的表现相对低调，推广手段也较为温和。

但不可否认的是，从上世纪八九十年代开始，三得利、伊藤园、麒麟等众多日本饮料品牌已经进入中国市场。中日饮料的交锋与暗战，已经进行了40年。

可怕的坚持

国产饮料与外资品牌的“生死战”，在汽水领域受到行业广泛关注。可口可乐、百事可乐等美国品牌，也在这一过程中家喻户晓。相较于两乐的高调，日本饮料品牌在中国消费者心中的认知，似乎并不深刻。

将时间追溯回1980年，日本的茶饮力量悄然进入中国。以茶叶贸易起家的日本伊藤园公司，受到中国乌龙茶的启发，创新推出了世界上首款罐装乌龙茶，随后又推出了罐装绿茶。

作为日本饮料行业的领军企业，三得利坐不住了。为了寻求差异化，三得利以“中国茶叶”为卖点，不仅在中国拍摄了产品宣传片，还在中国打造了原材料基地。这为三得利构建了竞争优势，同时也为其进入中国市场奠定了基础。

1997年，三得利乌龙茶以“超越水的新一代饮料”为口号进入大陆市场。虽然市场效果欠佳，但三得利的上市成为了无糖茶发展的关键节点，让其他企业看到了无糖茶产品的可能性。

2004年，统一茶里王进入大陆市场，主打清香低糖绿茶、纯正无糖绿茶两种口味。2011年，进入大陆市场仅7年的茶里王，因销量持续低迷，最终选择退出市场。

茶里王的败走，与时代背景相关。当时，中国消费者偏爱甜味饮料，对于口感苦涩的无糖茶接受程度偏低，无糖茶品类市场空间有限。

但与茶里王的战略性退出不同的是，三得利在冷板凳上坚持坐了将近20年。直到20年后，无糖茶站上时代风口，三得利终于等来了属于它的机会。

图源微博＠三得利

可怕的“日式”坚持，还体现在另一个品牌宝矿力水特上。2022年，电解质水在中国市场爆红，宝矿力水特迎来了品牌声量和产品销量的爆发。

宝矿力水特是由日本大冢制药1980年研发的电解质水，2002年进入中国市场后，也经历了相当漫长的蛰伏期。在宝矿力水特蛰伏的同一时期，国内功能饮料正在崛起，红牛、东鹏、乐虎等品牌快速发展，市场规模不断扩大。

但宝矿力水特并未因此放弃或者改变路线，而是在小众市场中坚持自己的定位，直到等来了它的发展时机。2022年12月，宝矿力水特销售额同比去年同期增长941.93%，此后销量仍在提升。

图源网络

以三得利、宝矿力水特为代表，日式饮料企业似乎有一种战略定力。无论行业如何风起云涌，都能坚持做难而正确的事。大多数企业如果投入后看不到回报，很难拥有“十年磨一剑”的勇气。

事实证明，正是这种“可怕”的坚持让日本饮料企业在蛰伏后迎来了爆发。在无糖茶赛道，三得利、伊藤园占据着高端市场，在电解质水赛道，宝矿力水特的销量也排在前列。

难以战胜的对手

如果以时间节点来看，三得利、宝矿力水特的确较早布局相关品类。但从目前的细分领域市场份额来看，中国本土企业的硬核实力或许也令其始料未及。

2011年，农夫山泉推出东方树叶。当时有糖茶大行其道，东方树叶上市后处境艰难，甚至一度被评为“最难喝饮料”，但农夫山泉坚持住了。此后十年，东方树叶成为了“线性式发展模式”的经典案例，2023年零售规模突破百亿大关，把无糖茶带到了一个新的高度。

根据快消品数据公司马上赢的调研数据，目前国内无糖茶市占率农夫山泉排第一，三得利排名第二，而元气森林紧随其后。

图源微博＠东方树叶

随着中国市场的快速发展，中国饮料品牌已经不再是曾经的跟随者。很多敢于创新、深耕市场的本土品牌，从中国消费者角度出发，重新定义品类价值，成为了“难以战胜的对手”。

另外一个典型的案例是外星人电解质水。2021年外星人电解质水上市，背靠元气森林快速攻城略地。其率先推出无糖低钠的电解质水，并在口味上进行创新，以更加符合中国消费者需求，构建了显著的竞争优势。

外星人电解质水的上市打破了原有的市场格局，根据前瞻产业研究院的数据，2022年电解质水市场大爆发，外星人电解质水以47%的市场份额位居第一，打破了宝矿力水特等老牌巨头的市场垄断。

2022年，元气森林旗下的外星人电解质水的销售额突破12.7亿元，2023年其业绩规模实现了翻倍增长，达到了23.5亿元。

图源微博＠外星人电解质水

在外星人一马当先的同时，新锐者也在崭露头角。2023年初，东鹏饮料正式推出电解质水品牌“东鹏补水啦”，其从2023年最初的日动销5万箱，到2024上半年飙升至日动销12万箱，目前来看年销售额有望突破10亿。

不可否认的是，日本饮料企业凭借超前的健康理念，在产品创新上曾领先中国企业一个身位。但随着中国饮料品牌的崛起，日本饮料企业正在面临前所未有的压力。

一招鲜再难吃遍天

日本饮料企业的聚焦与坚持，或许在过去的很长时间里被验证为正确的道路。比如养乐多，坚持一个瓶子、一支队伍、一种打法，一度坐上中国乳酸菌饮料头把交椅，高峰时每天狂卖700万瓶。

然而中国市场变化太快了，尤其是14亿人口分层级的市场，用一款产品去覆盖所有的消费需求是不现实的。有数据显示，截至2023年9月，养乐多在中国市场的日销售量同比下降23%至253万瓶。

中国消费需求的变化很快，中国饮料企业的创新速度也很快，一招鲜吃遍天的时代正在终结。如果不再改变，曾经战胜时代的日本饮料，或许会输给对手。

近年来，日本饮料在快速适应中国市场的新节奏。养乐多去年推出低糖版小金瓶，今年推出蜜桃味新品，日前还推出了夏季景观瓶，把国内特色景点印在了包装上。

三得利围绕乌龙茶推出新口味，同时拓展新茶种，布局绿茶、麦茶新产品，近日顺应国内市场大瓶装趋势，推出了900ml大瓶装产品。

曾经在中国市场上保持低调的宝矿力，2022年首次在中国大陆邀请代言人，并且在终端比如在冷饮店大量投放遮阳伞，增加消费者对品牌认知度等等。

中日饮料交锋40年

未来几年，立足中国广阔的消费市场，饮料产品的创新将进一步加速、竞争也将更加激烈。尤其在饮料行业迎来健康革命的节点上，中日饮料企业谁能挖掘消费需求、创造超级单品，从而实现领先？这场交锋仍将继续。