超市餐饮化需要理清的几个关键问题

近年来，国内超市对于餐饮化的重视度也明显提升。这一轮的门店升级改造中，加工熟食品类成为布局重点。企业正在通过调整定位、拓展场景、拓宽品类等方式，提升占比与经营水平。

 但对超市而言，餐饮化中蕴藏的不只是增长机会，超市在经营过程中还面临诸多问题与挑战。 

加工商品具有高毛利、差异化的优势。但企业同时也需要面对居高不下的人工成本、难以实现的商品标准化、消费者接受度较低、客流难以支撑销售等问题。事实上，目前不少超市盈利依然困难。

 同时，国内地域辽阔，消费者饮食习惯差异大，不同企业在经营状况与目标客群也存在不同，因此没有可以“照抄”的标准答案。这在客观上也增加了经营难度。

 现阶段，超市餐饮化进程加快，企业普遍加大了投入。因此，行业迫切需要正视、并理清发展过程中长期存在的关键问题。例如，如何定义餐饮化，平衡其与零售的关系？在商品打造上，应该侧重大众商品还是地域特色，是否用自有商品取代供应商供货？中央厨房是降本增效、实现商品差异化的必然选择吗？

 近期，《第三只眼看零售》与艺康集团联合主办了“超市餐饮化研讨会”。邀请了多位零售企业负责人、供应商、研究人员，共同探讨了超市餐饮化的现状，以及不同企业在餐饮化上的做法和对上述关键问题的态度。

超市餐饮化不是简单做加法 

超市餐饮化将零售与餐饮进行了结合，超市需要在原有业态的基础上增加新的功能。在这个过程中，超市应该如何定义餐饮的角色地位？在经营上是否应该参考餐饮店的模式？

 需要明确的是，餐饮化不等于超市去开餐饮店，将零售与餐饮做业态上的简单叠加。而是为消费者提供更加方便、更具性价比、更为安全的就餐解决方案。

 当前，国内人口结构与大众工作生活方式改变，在家做饭成本不断增加。在此背景下，这是超市更好满足大众需求，吸引消费者到店的主要途径。同时，超市也需要通过这类商品的差异化，提升门店的竞争力。

 以此出发，超市的餐饮化并非局限于某一种形式，而是涉及半成品生鲜食材，熟食、烘焙等加工商品，以及可供现场堂食的餐饮类商品。在经营形式上，也不应该单纯借鉴餐饮店的思路。 

事实上，超市布局熟食面点类商品已有较长时间，多数超市均有销售这一品类。近年来，超市对餐饮化的定位向社区食堂转变，在卖场销售快餐类商品。例如，物美今年开出了“物美大食堂”销售自助快餐。雅斯超市推出了主打“7元吃到饱”的包谷饭等。不少超市设置就餐区域，让消费者可以在卖场吃饭。此外，近年来预制菜兴起，也丰富了超市餐饮化的场景。 

目前，一些超市还开出了独立的餐饮店。日本一连锁超市加工品类负责人表示，在日本多数超市已打造出了自有餐饮品牌。举例来说，永旺打造了烤肉店、烤鱼店、意大利面、美食厨房（自选平价食堂）、三明治店、果汁店等。这些店多入驻在永旺商场内。 

“我们可以将其理解为超市食材餐厅。这个餐厅使用的食材均来自超市，为消费者提供了更多超市食材的机会，也能直接带动超市的销售。但这对于超市的要求相对较高，需要企业具备一定的规模体量才可以。”他说道。

 在国内，桂林力源超市近年来开出了餐饮店“力源小食堂”。作为独立业态，力源小食堂已经实现了盈利。此外，逸刻便利也推出了熟食店“逸匠”、销售早餐、烧烤的餐车等。 

销售商品由生到熟，中间向餐饮店靠拢，但这并不意味着超市能够用做餐饮的方式实现餐饮化。 

 一方面，超市与餐饮结合，不一定会带来一加一大于二的效果。目前，不少超市希望通过增加餐饮降低生鲜损耗，但在郑兆丰超市创始人郑春庆看来并不合理。“之前我们在做餐饮，开出超市后，很多消费者都会担心我们把超市卖不掉的菜用到餐饮上，反而影响了原来的生意。”他说道。 

另一方面，超市餐饮化并不是单纯引进一个新的品类，同时伴随着消费场景、经营模式转变。因此，超市的餐饮化不能完全用厨师的思维去做。“餐饮的人工成本非常高，占比超过20%就很难实现盈利，因此商品标准化是必经之路。而这需要生产制造业作为支撑。”郑兆丰补充道。 

这意味着，超市餐饮化涉及了生产制造、餐饮服务、零售三个行业。这对于企业自身经营能力、团队的专业性都有较高的要求，简单的零售加上餐饮模式难以实现。

商品开发需要因地制宜 

在餐饮化上，国内已有山姆、胖东来等标杆企业，也诞生了众多爆款商品。目前，不少超市在商品开发、宣传营销也在学习模仿。对于需要提升消费者认知的超市来说，这是否有利于超市打开市场？同时，是否可以通过自有商品实现差异化？ 

 现阶段，国内超市在餐饮化上多对照日本。但区别在于，国内不同地区间饮食习惯差异极大，超市需要根据当地消费习惯进行商品开发。事实上，为了更好地满足消费者的需求，雅斯超市强调做出地域特色，公司没有统一菜单，不同门店销售的商品也有差异。  

但在实际运营中，要达成这一点则相对困难。有从业者表示，很多时候超市在商品开发看似了解过消费需求或者学习了其他企业的，但实际上还是在“拍脑袋决策”，忽略了当地消费需求和市场竞争格局带来的影响。

 为了规避这一点，力源超市在商品打造上制定了严格标准。在消费者调研上，需要了解目标客群及其消费习惯和对该类商品的具体需求。在掌握大概方向的情况下，再对当地市场竞争格局进行调研。了解每个渠道相关商品的售价、销量等数据，明确怎样的产品和定价能被消费者接受。 

逸客便利则积累了大量的消费者消费行为数据，并且对这些数据进行了标签化处理。目前已经将消费者偏好细化到了甜度、咸度、含奶量等维度上。同时还会结合市场趋势，作为后续研发的参考。逸客便利创始人赵陈斌表示，目前公司产品年上新率较行业头部企业高出159%。 

超市在生产环节不同面对的情况也不同。出于降低成本以及打造差异化的需求，零售企业在具备生产能力时，大多会考虑做自制商品，实现差异化，但并不是所有情况下自有商品都具有优势。 

一个典型的案例是，此前力源超市投入较大精力开发了卤肉类商品，但后期销售没有达到预期。孟爽分析其原因在于，力源虽然对于当地市场了解，但涉足该品类时间较短，商品口感、呈现等方面难以超过专业厂商。同时，因为销量有限，在成本上也不具备优势。 

“我们的目的是开发出满足消费需求的产品。好的产品是具备很强的产品力和竞争力，而不是自己做出来的才算好产品。”孟爽说道。

在餐饮化上，食品安全这一关键问题常被忽略。国内超市员工流动性大，员工的频繁更替导致了食品安全培训管控困难。与此同时，消费者对于食品安全的关注度提升。

“超市可以将食品安全作为核心竞争力进行打造，让消费者想到你的品牌，就感到放心。”艺康集团食品安全专家刘中洋说道。

在他看来，超市食品安全的风险控制是系统工程，需要对原料包材的供应商、服务商进行管控。还需要有完整的培训体系、良好的食品安全操作规范。此外，门店的设计也需要符合食品安全标准。

就目前来看，在餐饮化上超市很难找到可以直接学习模仿的对象，更多还是需要根据企业自身经营状况、所处区域与目标客群的消费需求进行规划。“我们学不会别人，别人也学不来我们。简单说就是，唱歌要唱家乡的歌，走路要走自己的路。”雅斯超市总经理简琼说道。

 投入中央厨房需要慎重 

在超市餐饮化的过程中，中央厨房建设是其中的重要一环，不少超市都已在此有所投入。但在中央厨房建设的必要性上，行业则存在不同声音。

 中央厨房能够使超市把控商品生产环节，解决商品在质量、安全上存在的问题。也能够弥补超市原有供应链不足，打造差异化商品。同时，工业化的生产是实现商品标准化，提高经营效率，提升利润的有效方式。 

2024年，日本永旺在关东地区建立了第四个中央厨房，在全国已有十二家中央厨房。在一位日本超市的加工负责人看来，中央厨房的建设解决了日本劳动力不足的影响。同时，中央厨房也有研发基地的属性。永旺不仅有自己的研发团队，还与日本知名餐厅进行合作研发自有商品，借助厨师的知名度提升商品销售。

 逸客便利定位为自研生产型便利店，在开出门店2年前，就建立了中央厨房。目前可以生产的SKU数量超过了300个，涵盖了11大品类。中央厨房在供给逸客便利外，还为其他零售、餐饮企业供货。 

这些优势不可否认，但对于超市建设中央厨房，从业者普遍认为应该持有谨慎态度。 

中央厨房投入较大，短期内难以盈利。上述日本超市加工负责人表示，目前日本超市需要十年以上的时间，才能完成成本回收。永旺之所以能够不断建设中央厨房，并且在设备上不断投入，得益于公司足够的规模作为支撑。

 在此之外，中央厨房与零售属于不同领域，超市在人员、管理等问题上面临挑战。更重要的是，超市不同于一般工厂，依靠一个品类甚至一个单品就能够支撑企业经营。超市商品SKU数量众多，需要引进多条生产线才能满足门店需求。因此，设备、人力以及后期维护管理成本较高。 

“工厂实际上需要面对比较多的问题。例如，零售商每周都需要新品，销售不好又会立刻下架，就需要频繁更换生产商品。这个过程会给工厂带来很多的问题，实际操作非常困难。超市在布局中央厨房时，一定要看到这中间的管理难度，谨慎投入。”莎莎集团创始人印子璐说道。 

此外，中央厨房并不一定会带来成本降低和商品力的提升。工厂多生产一个品类多年，专业性更高，商品具有优势的可能性较大。同时，目前制造业产能过剩，社会化的供应链资源丰富，能够满足多数零售企业对相关商品的需求。

 超市还需要考虑的一个要素是，中央厨房建立的一个目的是降低成本。但食材加工后，产生的损耗依然存在。“做熟的东西卖不掉的时候，无论怎样处理亏损都无法避免，甚至比食材本身带来的损耗更大。”郑春庆说道。 

在他看来更为关键的是，以降本增效作为出发点去布局中央厨房，实际与超市追求的提供价值与服务体验并不契合。同时，消费者对于中央厨房生产，不进行现场加工的商品信任度也不够高。