新品比基尼安睡裤惹争议，ABC再陷舆论旋涡

ABC再陷舆论旋涡。2月12日，“ABC比基尼安睡裤被骂”相关词条登上微博热搜，部分网友质疑该产品设计为了“经期性感”牺牲舒适度，存在不当营销。而这距离上次ABC因卫生巾标长与实长不一引发舆论，创始人下场道歉并做出保证还不到半年时间。当一次又一次的舆论风波出现，ABC的信任危机正在加剧。

品牌面临信任危机

ABC再一次出现在微博热搜上，这一次是新品被质疑不当营销。据了解，近日ABC推出一款名为“丝滑比基尼”的经期裤（安睡裤），与平角剪裁相比，该产品采用了比基尼的三角设计，宣称“对比ABC其他裤型，减少40%的肌肤接触面积”“别出心裁，实现穿衣自由”“紧身裤、中低腰裤随心穿，无惧露边”……

ABC此番营销引起不少消费者质疑。“经期不适合穿紧身裤，品牌不会不知道吧？”“安睡裤为什么也要美丽，一点没有实用性。”“穿安睡裤是为了更安心，不是为了性感漂亮。”甚至有消费者喊话品牌“不会做女性产品就停产”。

北京商报记者查询发现，目前在ABC品牌天猫旗舰店内，“比基尼经期裤”已下架停售，店内还在正常销售的裤型系列商品包括“轻羽无忧裤”“安睡曲线裤”“无忧裤”等。ABC品牌天猫旗舰店客服人员表示：“目前店内只有卫生湿巾、卫生巾、护理液、mini卫生巾，暂无其他产品。”

对于此次舆论事件及发展相关问题，北京商报记者对ABC进行采访，但截至发稿未收到回复。

这不是ABC第一次站在舆论风口浪尖。此前，ABC曾因为卫生巾标长与实际长度不一样以及经销商客服不当言论陷入舆论旋涡，最后以ABC创始人邓景衡出面道歉并保证生产零负差产品收场。此外，消费者还曾扒出了ABC此前因擦边的广告宣传备受争议的情况。有网友表示，ABC美妆旗舰店官方账号发布多个具有性暗示的宣传广告。

夏至良时咨询管理公司高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉认为，ABC陷入频繁争议进一步加剧了消费者对品牌的不信任感，而这将会导致用户流失。同时将“性感”元素与功能性产品（如安睡裤）结合，容易让消费者认为品牌忽视了产品的核心功能（舒适、安心），而更关注表面化或迎合特定审美的设计，这与目标消费群体的需求背道而驰。女性用品市场竞争激烈，消费者有更多选择。如果品牌不能及时调整策略，可能会被其他更注重用户体验的品牌取代。

“该事件在一定程度上说明企业对于消费者的用心程度不够，没有深入洞察消费者需求和解决痛点问题。在产品创新上，其创新并非基于解决用户问题，而是基于想通过新点子进行营销，企图以此获得消费者喜欢，结果适得其反。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒补充道。

市场份额被挤压

舆论风波下品牌力将会受到冲击，品牌方对这个道理自然了解。既然如此，为何营销翻车事件一次又一次出现成为业内外关注的重点。

根据公开资料，ABC背后的公司为广东景兴健康护理实业股份有限公司（以下简称“景兴健护”）。景兴健护成立于1998年，旗下有ABC、Free飞、ABC's BB和EC等品牌‌‌，涉及湿巾、卫生巾、私处护理液、内裤型卫生巾等产品。

据证监会官网信息，早在2018年，景兴健护计划冲刺上海证券交易所，但在2019年5月，景兴健护因辅导机构出现问题，上市计划搁浅。随后在2021年，景兴健护与中信证券签署上市辅导协议，并于当年9月在广东证监局进行备案，拟重启IPO，在A股挂牌上市。从目前的进程来看，景兴健护仍未能完成上市的愿望。

当前景兴健护并没有发布相关业绩数据，但根据媒体报道的公开数据来看，ABC面临着多品牌竞争的情况。根据欧睿、中泰证券研究所统计，2023年中国卫生巾品牌的市占率，ABC为2.8%，排名第五，在苏菲、七度空间、护舒宝、高洁丝之后。同时，有数据显示，景兴健护2017—2022年期间的市场份额维持在3%以上，但在2023年下滑至2.8%。单从市占率来看，2023年，苏菲市场份额占比为12%；七度空间为10%，护舒宝为10%。

多品牌竞争下，ABC或许有着自己的焦虑。根据官网信息，景兴健护营销网络已遍及全国30多个省、直辖市，产品分销至5000多家大中型商场，产品更远销东南亚。与此同时，根据景兴健护多年前的招股书，其在营销上有着不小的投入。公开数据显示，景兴健护2018年上半年的销售费用占到了营收的25.8%。而根据公开数据，在卫生巾行业中平均销售费用占比在23%。

杨怀玉认为，当下女性用品行业竞争激烈，品牌为了脱颖而出，可能采取更具争议性或边缘化的营销手段以吸引注意力。同时尽管近年来女性用品行业的规范逐渐完善，但在某些领域仍存在监管盲区，部分品牌为获得销量铤而走险。“当然，也有可能是品牌面临来自资本市场的业绩要求，从而采取激进的营销策略。”杨怀玉如是说。