2024年，王老吉少卖了12亿+

昨日（3月13日）晚间，全国最大的制药企业集团之一——广州白云山医药集团股份有限公司（下称“白云山”）发布2024年财报，和外界传言的一样，营收、净利润双降。

而作为白云山的重要组成部分，凉茶品牌王老吉所在的大健康板块同样表现不佳。

“王老吉”少卖了12亿+

白云山财报显示，旗下大健康板块主要为饮料、食品、保健品等产品的生产、研发与销售，主要从事的企业包括白云山下属子公司广州王老吉大健康产业有限公司（下称“王老吉大健康公司”）及广州王老吉药业股份有限公司（下称“王老吉药业”）等，主要产品包括王老吉凉茶、刺柠吉系列、荔小吉系列、椰柔椰汁、润喉糖、龟苓膏等。

2024年，白云山大健康板块主营业务收入为97.05亿元，同比下滑12.7%，毛利率同比减少1.29个百分点至43.12%。作为王老吉凉茶的生产销售分公司，王老吉大健康公司旗下产品涵盖王老吉红罐、红瓶系列凉茶产品以及刺柠吉天然高维C饮料、荔小吉荔枝饮料、椰柔椰汁、大寨核桃露等产品。2024年，王老吉大健康公司的营收为87.64亿元，主营业务利润为37.42亿元，净利润为11.04亿元。

而在2019年-2023年的主营业务收入分别为102.97亿元、68.62亿元、97.29亿元、93.49亿元和100.13亿元。尤其是在2023年，王老吉大健康公司不仅营收再次站上百亿，并且净利润也达到了14.6亿元。

图片来源：白云山2024年和2023年财报截图

王老吉的高管曾对外宣称，王老吉是中国细分饮料市场的三冠王，即“凉茶饮料销量NO.1、餐饮渠道饮料销量NO.1、礼品市场饮料销量NO.1。”但在2024年，王老吉大健康公司的业绩表现并不好。其中，营收同比减少了12.49亿元，跌幅为12.47%；净利润也同比减少了超3.5亿元，跌幅为24.35%……

作为对比，王老吉的“老对手”加多宝的情况却截然不同。此前，加多宝集团总裁李春林在内部年会上透露：2024年集团经营业绩超出预期，连续六年实现大幅盈利，且保持了高质量发展态势。

对于全年业绩的变化，白云山在年报中解释称，经营业绩同比下降的主要原因包括两点，一是受有效需求不足、行业加速变革、行业政策变化及市场竞争激烈等因素持续影响，集团主要业务板块的经营业绩同比下滑；二是公司对一心堂药业长期股权投资计提资产减值准备人民币3.86亿元，从而减少该年度利润总额。显然，白云山将王老吉下跌的原因归结到了前者。

如何“破局”？

其实，无论是王老吉还是加多宝，都先于外界感受到了凉茶市场的变化。尤其是两家企业之间的纷争，直接导致了整个品类的下行。

但王老吉的业绩出现下滑有多方面的因素。知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪就对整点消费（ID：ZDXFBA）表示：“一是凉茶市场整体增速放缓，新兴茶饮品牌的崛起对其造成了冲击；二是王老吉在产品开发上过于多元，透支了主品牌的影响力；三是主品牌升级滞后，未能与当代年轻消费者形成有效连接；四是市场竞争加剧，竞品不断侵蚀其原有市场；五是新茶饮不断崛起，抢占了不少市场份额……在多重因素共同作用下，导致王老吉去年业绩的下滑。”

而随着整个饮品行业和渠道的发展，王老吉的“三冠王”优势正在被削弱。

据企查查数据显示，截至2024年，我国现存1.5万家凉茶相关企业，且有65%的企业成立年限都超过了5年。虽然王老吉在凉茶领域规模优势依旧存在，但随着业绩下滑和加多宝的增长，双方都差距正在缩小。值得一提的是，除了加多宝，王老吉的市场份额还在被和其正、黄正龙等众多凉茶品牌蚕食。

从渠道层面看，王老吉来自餐饮渠道的收入在总收入中的占比并不小，但如今的餐饮市场对于饮品行业而言，竞争激烈程度不亚于传统通路渠道。如今，每家企业都将餐饮渠道作为了重点攻占的目标，也涌现出了大窑、柚香谷等一系列佐餐场景的饮品，这对于王老吉来说，市场空间被进一步压缩。

而在礼品市场，饮品行业本身就是一个“后来者”，并且凉茶的普适性并没有乳品、植物蛋白饮品等那么高，更何况还有坚果礼盒等诸多品类在此掘金。

回到产品本身，王老吉也积极开拓了一系列新品来培育更多增长点，但坦率的说，像刺柠吉天、荔小吉、椰柔椰汁、大寨核桃露等产品目前市场表现并不算好。好在，瓶装凉茶也算是帮助王老吉跳出了“佐餐”场景，给王老吉带来了一定的新消费场景，但整体上看，并不能扭转大势。

而白云山在“2025年的发展战略与经营计划”中提及，进一步挖掘健康产品潜能，深耕红罐王老吉凉茶以及绿盒王老吉凉茶的各类消费市场等，强化王老吉凉茶市场基础面建设和渠道铺市率，加强瓶装市场开拓，拉动终端销售，巩固并强化凉茶市场占有率的领先地位。

显然，红罐王老吉和绿盒王老吉依旧是王老吉健康企业乃至白云山的重中之重。

但是，王老吉凉茶采取的是三级经销商制度，只有一级经销商才对王老吉大健康公司、王老吉药业负责。也就是说，王老吉并没有太多举措来规范和考核数量更多的二级经销商，此举势必会导致销售体系各层级的权利过大，轻则影响经销商的积极性，重则发生一些贪腐行为也不是不可能。

此外，由于种种历史原因，“王老吉”品牌在市场上还存在诸多凉茶品类的授权，并且这些授权产品还被时长传出负面信息，进一步的削弱了王老吉在凉茶领域的品牌影响力。

除了各种对外授权，白云山内部除了王老吉大健康公司之外，王老吉药业也在用“王老吉”商标，除了做绿盒王老吉之外，还有王老吉的龟苓膏、润喉糖、核桃乳。更关键的是，王老吉药业还曾在2017年左右推出一款利乐装的“尊萃”凉茶，由南方露露代工生产，原本以为这款产品至今也没掀起太大风浪，但近期似乎又有“卷土重来”之意。

据整点消费（ID：ZDXFBA）了解，有部分分销商打着“王老吉”的旗号，到处以品鉴会的名义招商，并且招商现场也是夸大其词，根本不像是正规做市场的样子。

或许，在新的领导层到位之后，王老吉能否呈现出新的景象？我们一起拭目以待。