凉茶市场风云突变！王老吉去年少卖12亿，还能否稳坐“领导”宝座？

近日，白云山发布2024年财报，作为其营收的重要组成部分，大健康板块表现不佳，而大健康板块收入主要来自知名凉茶品牌王老吉。财报显示，在2023年重回百亿大单品阵营后，承担王老吉凉茶生产和销售的王老吉大健康公司去年营收同比减少了12亿元。虽然王老吉在凉茶领域规模优势依旧存在，但随着行业竞争加剧，被加多宝、和其正、黄振龙等众多凉茶品牌赶超也并非不可能。

业绩下滑

2025年3月13日，全国最大药企白云山交出了2024年成绩单，营收和净利润双降。作为白云山的重要业务板块之一，知名凉茶品牌王老吉所在的大健康板块同样不尽如人意。

白云山公布的财报显示，2024年大健康板块主营业务收入约为97.05亿元，同比下滑12.7%，毛利率同比减少1.29个百分点至43.12%。其中，作为王老吉凉茶的生产及销售分公司，王老吉大健康公司的主营业务收入约为87.64亿元，主营业务利润约为37.42亿元，净利润约为11.04亿元。

拉长时间线来看，2019—2023年，王老吉大健康公司的主营业务收入分别约为102.97亿元、68.62亿元、97.29亿元、93.49亿元及100.13亿元。在去年饮料行业内卷加剧的情况下，王老吉凉茶没能守住百亿大单品的基本盘。

对于去年主要业务板块经营业绩同比下滑，白云山解释称，主要是受有效需求不足、行业加速变革、行业政策变化及市场竞争激烈等因素持续影响。提及大健康板块时，白云山在财报中强调去年主要的工作是深耕市场挖潜拓源，增强发展动能，包括锚定即饮市场、拓展餐饮消费、抢抓吉庆场景宴席机会、开拓国际主流市场、持续年轻化建设、加快电商渠道拓展等途径积极开拓市场，促进动销。同时，继续坚持一核多元的产品结构，推出原味凉茶、玫瑰风味、小苍兰风味、折耳根风味等新产品，抢占新消费场景。

对于去年营收同比下滑的原因，北京商报记者通过邮件向王老吉大健康公司发去采访函，截至发稿未收到回复。

凉茶渐“凉”

白云山集团的大健康板块主要为饮料、食品、保健品等产品的生产、研发与销售，主要产品包括王老吉凉茶、刺柠吉系列、荔小吉系列、椰柔椰汁、润喉糖、龟苓膏等。尽管王老吉在凉茶行业具有较强的品牌价值优势和产品竞争力，是中国饮料市场的领军品牌之一，但整个凉茶市场已经呈现出增长乏力的趋势。

前瞻产业研究院数据显示，2012年至2017年，凉茶市场增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，增速逐年下滑。2018年凉茶市场规模同比下降18%至470亿元。2023年，凉茶市场规模达到550亿元，预计未来五年复合增长率为6.8%，到2030年有望突破800亿元‌。

根据尼尔森IQ的报告，去年饮料行业整体市场增速为7%左右，无糖茶、养生水、电解质等品类增速较快。相比之下，凉茶市场已经在平均线上下徘徊。特别是传统罐装凉茶，增速放缓至3%，主要受限于消费场景单一的影响。

不可忽视的是，凉茶受季节影响较大。白云山在财报中表示，大健康板块由于其主要产品王老吉草本凉茶的产品需求与季节有一定的关联性，天气炎热时销量会有所增长。同时，集团大力开拓重大节日礼品市场的销售渠道，因此王老吉凉茶在各重大节日的销量较大。

此外，在“大包装”饮料趋势下，王老吉凉茶还是以250ml盒装、310ml罐装、500ml瓶装为主，与主流需求相悖。尼尔森IQ发布的《2024中国饮料行业趋势与展望》报告中提出，600ml—1250ml的大包装即饮饮料，成为行业中近年来的新增长点。这一包装规格在所有售卖包装规格中的销售额占比，从2019年的6.4%增长至2023年的11.3%，按照细分品类来看，功能饮料增长了213%，即饮茶增长了105%，而碳酸饮料也增长了101%。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“近五年凉茶品类遭遇到很强的品类间竞争，比如无糖茶、椰子水、气泡水。在整个创新空间不大的节点之下，凉茶要保持高增长基本上是不可能的，能够维持稳定已经难能可贵。整体去看，整个凉茶品类未来还会进一步收缩”。

出海寻增量

随着国内需求放缓，出海已经成为中国饮料品牌需求新增长点的主要途径之一。

今年2月23日，广药集团旗下广州王老吉大健康产业有限公司与沙特艾杜克国际控股有限公司签署贸易合作协议，并发布“王老吉WALOVI”标识和阿拉伯语版包装。去年4月15日，王老吉发布了其国际化英语品牌“WALOVI”。

其实，王老吉是最早出海的中国品牌之一。1925年，王老吉应邀参加英国伦敦展览会，开始进入海外消费者的生活。根据王老吉官网，目前，王老吉凉茶已销售至全球150多个国家和地区，进入美国Costco、日本唐吉诃德、泰国的万客隆、澳洲Woolworth等本土主流渠道。在国际化发展过程中，王老吉计划在全球56个城市建设品牌文化馆，其中位于纽约的两座文化馆都已正式开馆。

此外，为迎合当下流行趋势，近年来王老吉还推出了刺柠吉天然高维C饮料、荔小吉荔枝饮料、椰柔椰汁、大寨核桃露等产品，跨界多品类发展。但从财报来看，这些新品类对王老吉的营收贡献有限。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，“面对激烈的市场竞争，王老吉需要重新聚焦其核心品类，避免过度延伸产品线。同时，加强品牌建设，提升品牌认知度和消费者忠诚度，通过产品创新满足消费者多样化的需求。此外，有效拓展销售渠道，增强线上线下融合，提高市场覆盖率和销售效率，将是王老吉重塑市场竞争力的关键”。

朱丹蓬也表示，“王老吉有品牌、规模和粉丝效应，但是在行业竞争加剧下，遭遇到较大的挑战，特别是在贴牌产品不断增加的节点之下，对于渠道商来说，广药王老吉的美誉度、信任度以及口碑都有所下滑，这要引起管理层的警惕”。