从价格战到价值战？西贝儿童餐“向上卷”，押注情绪价值与食材透明化

文｜罗曾

五岁的孩子，在西贝里吃着儿童套餐，一旁的母亲举着手机记录这一刻，手中的食材卡清晰标注着“不添加鸡精、香精、味精、人工色素、防腐剂”的承诺......

当众多餐饮品牌陷入价格战内卷时，西贝选择了一条截然不同的升级路径。今年5月26日，西贝专业儿童餐首次全面公开食材卡，并承诺“5个不添加”。至此，创始人贾国龙兑现了半月前在行业峰会上的承诺，将儿童餐品质竞争推向了透明化新阶段。

“2025年，我们秉承‘能有机不普通，能天然不添加，能现做不预制’的原则，从食材和工艺上进一步升级专业儿童餐菜品。”西贝专业儿童餐负责人曾俊珊介绍，升级后的西贝专业儿童餐包含4套儿童成长套餐，11道可自由搭配的单品。

据了解，西贝此次儿童餐升级覆盖多个维度。在食材安全方面，西贝专业儿童餐研发总监张瑞青透露：“我们经第三方检测机构验证，承诺儿童餐不添加味精、鸡精、香精、人工色素和防腐剂。”

与此同时，本次西贝对孩子的关怀延伸到包装领域。例如将专业儿童餐的外卖餐盒升级为环保可降解纸浆材质；与知名母婴品牌Babycare联名，在门店内提供保湿纸巾；宝宝围兜材质也升级为防水防油全棉可降解。此外，西贝还升级了原创的儿童识字菜单，用故事绘本形式，让小朋友在游戏中点菜、认识食材。曾俊珊透露，从6月1日开始，西贝将与动画IP“超级飞侠”联名，推出联名套餐、“反反车”玩具、主题店、主题生日会等系列玩法。

上述动作背后，是其积累的庞大基本盘。据尚普咨询，诞生于2017年的西贝儿童餐，已累计销售超4000万份、服务家庭顾客超2亿人次。其中，2024年卖出超2000万份儿童餐，儿童客群近650万人次。

事实上，西贝的儿童餐升级不仅是产品迭代，更是整体战略转型的关键落点。业内人士曾指出，西贝儿童餐增长，看似是单品爆发，实则是“儿童餐→家庭消费→场景生态”的链式反应——儿童餐是入口，家庭消费场景才是容器。

2025年新年伊始，贾国龙发布新年贺词，宣布西贝最新战略定位为“家庭欢聚餐厅”，品牌主张是“把更好的给孩子”。为此，西贝完成了一次重要的品牌焕新：将使用了多年的“西贝莜面村”Logo变更为“西贝XIBEI”，标志着从“西北民间菜”到“家庭欢聚餐厅”的战略转变。

在贺词中，贾国龙首次提出：“餐饮行业的新质生产力是情绪价值，就是不冷漠，就是人情味儿”。这一理念成为西贝战略转型的理论基础。

在贾国龙看来，为了在激烈竞争中求得生存，许多餐饮品牌开始卷价格；然而随着形势越来越严峻，更多的品牌意识到，盲目卷价格是不可取的。他表示，西贝如果要“卷”，就要“向上卷”，利用品牌护城河优势，在市场中获得自己独有的生态位。

“西贝始终相信人们对美好生活的向往，也将持续努力将自身打造为一个“美好餐厅”。今年的5月29日是西贝37周年的生日，作为连续穿越周期的品牌，在新的消费浪潮下，西贝选择持续为市场提供“优质”供给，爱顾客。”西贝副总裁宋宣也在进一步强调了西贝在当下持续选择“向上卷”的原因。

当餐饮行业在价格战红海中挣扎时，西贝能否以儿童餐为支点，撬动更为广阔的家庭餐饮消费市场？一切还有待市场检验。