白象，被“流量”困住了？

线上、线下同价，原本是经销商喜闻乐见的事。但对于“国货之光”白象的经销商而言，可能有些意难平——因为白象的“同价”，同的不是终端零售价，而是经销商的拿货价。

虽然相比康师傅、统一和今麦郎三家传统方便面巨头，白象在线下渠道本身就处于劣势，但白象凭借这两年的国货风潮和超强的“网感”，在线上渠道大杀四方，并且带动了线下渠道取得不错的增长。

不过，面对方便面越来越不好卖的残酷现实，价格管控失效导致经销商遭遇“背刺”，对于刚跻身“行业前三”的白象而言，或许是迟早都要经历的一个“劫”。

线上——“越来越火”的白象

“土坑酸菜”事件之后，白象成为了近几年方便面赛道最火的品牌（相关阅读：方便面越来越不好卖，白象却越来越“火”），没有之一。

根据河南省工商联发布的“2024河南民营企业100强”榜单显示，白象食品股份有限公司凭借2023年91.75亿元的营收位列第33位。

而在2023年，“方便面老二”统一中控的方便面业务收入为95.94亿元，二者相差并不大。虽然2024年统一中控的方便面业虽然略有增长，但抵不住白象势头正旺，被反超也不是没有可能。

相比传统通路，白象的火，主要集中在线上渠道。

#整点消费梳理发现，仅在淘系平台上，白象就开设了“白象官方旗舰店”“白象旗舰店”“白象挂面旗舰店”“白象速食旗舰店”“白象食品专营”“白象优麦专卖店”“白象河南专卖店”“白象尚选专卖店”等多家店铺；而在抖音平台上，白象又开设了“白象官方旗舰店”“白象食品旗舰店”“白象粮油旗舰店”“白象营养食品旗舰店”“白象尚选专卖店”“白象膳食旗舰店”等多家店铺。

再算上其他平台，保守估计白象在各类电商平台上开出了不下30家店铺。

从成绩来看，白象此举颇为有效。有数据显示，白象电商销售额占比从2019年的不足5%，飙升至了2024年的超30%。根据沙利文数据，2022-2023年白象在全网方便面销售额中排名第一。

在过去这几年，白象这个“网瘾少年”就像开了挂一样，香菜面、折耳根拌面、苦瓜汤面……“网友喜欢什么，白象就讨好什么”。

一套套组合拳下来，白象始终占据着各类电商平台各大方便面榜单的头部位置。

线下——铺货率低，经销商遭遇“背刺”

相比线上的各种“花头精”，白象也从未放松过对线下市场的进取拓展。

从产品层面来看，白象在2018年推出针对白领和家庭消费人群的“汤好喝”系列，这也是白象目前的第一大单品，号称“正宗老母鸡汤面”连续五年全网销量第一。

此外，还推出了针对学生和初入社会白领的“粉面蛋菜”系列，针对下沉市场的“多半”系列，以及针对嗜辣年轻群体的“大辣娇”系列和主打品质的“大骨面”系列。有文章称，仅2023年，白象就开发上市了18个系列112个新产品。

不过，虽然白象的方便面产品琳琅满目，但在线下渠道，这些产品的铺市率并不高，尤其在华东地区，没有白象产品的终端并不鲜见。

一方面，白象的线下渠道本身不强，再加上受制于强大对手的冲击，白象的产品并不受部分终端欢迎。比如在华东的一些大卖场，整列整列的方便面货架上，白象最多可能就只有4、5个SKU，就这，还是依靠白象品牌在线上渠道走红之后采取得的渗透成果，而部分终端，可能一个白象的SKU都没有。

而白象的铺货率低，除了外部环境之外，与白象自身的产业布局有关系。比如康师傅和统一，在全国主要的几个市场都有产业分布，像方便面更是如此，颇具代表性的就是康师傅的杭州工厂、统一的昆山工厂，在产业支持层面要比白象强得多。

另一方面，相比竞争对手，白象的经销商队伍也不够强。一是数量层面的不够强，二是质量层面的不够强。做康师傅、统一的，多数经销商体量都不小，并不是说白象的经销商队伍里没有大商，而是康统的经销商大商数量更多。

更为重要的是，白象的价格体系不够稳定，所以才有文章一开头提到的“背刺”经销商的事。比如以白象的“王牌产品”汤好喝为例，经销商袋装产品的拿货价格为2.2元/袋，桶装的3.8元/桶，当然算上各种大增和返点，价格可能略有下探。但是，在电商平台上，消费者买到的价格并不比经销商贵多少，价差甚至没到5毛钱……

如此一来，经销商的生意没法做了，终端生意更没法做了，因此自然不愿意接白象的产品。

不过，截至目前，白象并未对外就价盘管控一事做出回应。

方便面还会“回暖”吗？

根据方便面巨头们的财报显示，2024年，康师傅方便面业务2024年收入284.14亿元，同比下滑1.3%；而统一中控的方便面业务全年实现营收98.49亿元，同比微增2.6%；日清食品中国内地业务收入为22.72亿港元（约合人民币21.22亿元），同比下降2.1%……

微增、微降之间，是整个方便面品类的收缩。但如果不出意外的话，白象的方便面营收应该也是趋于增长的。

图片来源：世界方便面协会官网（截图）

根据世界方便面协会（WINA）2025年5月7日更新的世界方便面总需求量显示，2020年至2024年，中国（包含中国香港和台湾省）的方便面需求分数分别为472.3亿份、448.9亿份、459.5亿份、431.2亿份和447.3亿份。

其中，2024年较2023年增加了16.1亿份，增幅为3.73%。也就是说，2024年的方便面市场要比2023年更好，这或许才是各大巨头微增或者微跌的关键。

但整体上看，方便面是个倚重线下渠道的品类。毕竟，后疫情时代，方便面“不健康”的标签依旧还在，并且也没有囤积的驱动因素了。而这两年线下渠道的变化，导致方便面也开始从卷产品走向了卷价格的道路，“没有最便宜，只有更便宜”已经成为常态。

此等条件之下，即便是方便面“回暖”了，也不会体现在销售额层面。

当下，线下经销商“完成任务已经成为一种奢望”，再遭到厂家价盘的“背刺”，或许只剩“逃离”一条路可以走了。毕竟，少亏当赢。

据了解，白象在华南的首个生产基地——白象河源工厂投产在即，该工厂仅方便面项目就规划了12条生产线，预计年产量将达到袋装面2160万箱，桶装面3780万箱。

所以，对于白象而言，如何“跳出”流量，把公司整体价盘控住，才是从“网红”到“长红”的关键所在。不然，这么多方便面怎么卖？卖给谁？