超市宠物品类：高速增长下的现实困境

“现在宠物品类（食品、用品）在社会消费品零售总额中的占比约为千分之四，但在多数超市的销售占比只有万分之四左右。以此计算，超市在这一品类上有增长十倍的可能。”北京十方宠物负责人周子博告诉《第三只眼看零售》。

尽管不是主要的销售渠道，但在不少从业者看来，“宠物经济”爆发带来的机遇是超市必须抓住的机会。

快消品市场增长见顶的背景下，宠物品类成为少数具备增长确定性的赛道。2024年，国内宠物市场规模突破了3000亿元，相较于十年前增长近十倍。目前，增长趋势不减。去年，国内上市的宠物相关企业，多实现了双位数的销售增长，乖宝宠物规模已经超过50亿元。艾媒咨询预测2028年行业规模有望超过1万亿。

与此同时，超市布局宠物品类时间较晚，发展不及市场平均水平，不少企业仅仅停留在卖场“有”的阶段，提升空间巨大。

过去几年，超市对于这一品类的重视明显提升。大润发、永辉等超市将其作为了趋势性品类进行打造，一些企业甚至将其确定为“一把手”工程。由此推动了卖场资源向宠物品类倾斜，也逐渐改变了“消费者不知道超市销售相关商品”的现状。

不过随着超市加大投入，影响经营的深层次的问题开始暴露。一个客观现实是，宠物品类涉及类目众多，商品更新换代速度快，市场竞争激烈，对于经营专业性要求极高。但这一品类占比过低，多数超市销售难以支撑超市设置单独的采购、销售岗位进行精细化运营。

投入不足意味着，尚且处于起步阶段的超市难以打造出竞争优势，无法吸引消费者转向这一渠道。商品丰富度低、价格竞争力弱、消费者购买习惯缺失等短板，进一步加剧了经营困境。事实上，在大盘增长的情况下，一些超市的销售不增反降。

而在不少消费者表示，宠物用品价格过高且买不到想要东西时，超市也不得不直面确定的增长预期与现实困境的巨大鸿沟。

从忽视到寻求差异

“几年前，超市里卖的宠物商品全是伟嘉，现在做得甚至比一些宠物医院强了。”有消费者在社交平台上说道。

这一转变的背后，是近年来超市对于宠物品类的认知定位发生了根本性的变化。

过去多年，超市对于宠物品类的关注度极低。多数企业销售的只有基础款的猫粮、狗粮，品牌以传统的伟嘉、宝路为主。商品也多陈列在卖场的角落，几乎看不到营销宣传。除非刻意寻找，否则这一品类很难被消费者看到。

“之前我接触的30多家超市中，没有一家重视宠物品类。”一位零售行业研究人员说道。

宠物品类在超市中的占比较小，能够贡献的销售利润也相当有限，企业不愿意在此投入。这也导致了，消费者基本不会选择在这一渠道购买相关商品。

转变发生在2021年前后。一方面，受多重因素影响，超市增长停滞，迫切需要寻找新的增长点。另一方面，消费需求转变，宠物市场规模持续增长。2010年到2021年，国内城镇宠物（犬猫）市场规模从140亿元增长到了2490亿元，增长接近18倍。同时，养宠人群还在持续增加。

基于此，宠物品类逐渐进入超市的视野之中。典型的案例是，永辉将宠物确定为7大核心品类之一，对商品进行了系统升级改造。大润发也将宠物调整到了母婴课，将其作为趋势品类进行打造。

对于超市而言，布局宠物品类的意义不只局限于带动销售、利润的增长，同时还能够吸引年轻客群到店，进而改善客流下滑的问题。由此，超市开始重视商品结构、场景打造，提升服务体验。

直观的变化是，商品品类逐渐丰富，从以主粮为主拓展到了各类零食、用品等，也引入了线上流行的商品，做到了全品类经营。为保持性价比，不少企业也开发了自有品牌。在卖场中，超市也开始通过调整位置，增加商品原料、功能介绍海报，场景打造等方式，吸引消费者关注。

在此基础上，部分超市还会组织线下活动，用以提升消费者认知。例如，开展宠物相关科普讲座，宠物运动会等活动。

就目前来看，调整效果显著。据了解，目前一些超市的宠物品类销售实现了数倍的增长，占比也超过了千分之一。

“我们与某大型全国连锁超市联营商试点的首家门店，仅用了3个月就实现了销售额约3倍的增长。”周子博介绍说。调整则主要是将商品的sku数量翻倍，引入卫仕，贵为等流量型产品，填补了价格带的空白，另一方面在卖场中增加了灯箱、宠物照片墙进行场景打造。在店外设置了小摊位，通过与顾客进行交流，引导其进店消费。

目前，多数超市正处于这一阶段，企业的重心在于怎样挖掘存量用户，将这批货卖出去。但今年以来，一些超市在宠物品类上寻求差异化，希望吸引更多顾客获得增量。

一个典型的案例在于，近期比优特在卖场设置了独立岛台，推出了小规格的宠物商品，这部分商品定价则多设置在了9.9元以下，甚至部分商品价格低至0.99元。这一调整，规避了与线上的直接竞争，同时解决了宠物品类商品无法进行试吃、试用的弊端。据了解，进行调整后，两个多平方米的中岛月销售超过了一万元。这一尝试也为超市提供了应对线上竞争的思路。

“现在超市更多是吸引原有顾客，在店内购买宠物用品。但随着行业进入第三阶段，超市差异化的打造，未来消费者也可能会为了买宠物用品去逛超市。”周子博说道。在他看来，从第一阶段到第三阶段发展中，超市的宠物品类销售占比将会从万分之五增加到千分之一，再提升到千分之五，而这必然为超市带来较大的增加空间。

现实矛盾

前景向好的背景下，超市面临的境况却并不乐观。矛盾源自于，这一品类在超市增长潜力巨大，在超市中的占比极低，现阶段投入产出难以平衡。而从趋势来看，企业也不能轻易放弃。

目前，宠物市场规模持续增长是确定趋势。人口老龄化、少子化的时代背景下，大众需要宠物陪伴满足自身需求。因此，宠物数量将不断增加。可以参考的是，美国宠物的家庭渗透率已经达到了70%，但国内仅有23.54%。

大众对于宠物的重视程度也在不断提升，用于宠物的消费也在不断增加。现在的养宠人群，在主粮、零食之外已经开始关注各类功能性的营养品，注重关节、毛发养护等。事实上，在超市客单价持续下降的情况下，去年，国内单只宠物的年均消费依然有所上涨。

可以说，宠物已经成为家庭生活不可或缺的部分，也是拉动超市销售的重要品类。有超市的销售数据显示，购买宠物用品的顾客年均消费额是其他顾客的两倍。从一站式购物的角度考虑，这一品类的经营状况也将成为决定消费者是否到店的因素。

就整个市场而言，线上等成熟渠道的竞争已经白热化，不少商家需要亏钱卖货。超市仍处于增长阶段，而且有一部分专属的顾客，不少宠物品牌商家也愿意在此投入。这也在推动超市宠物品类的发展。

“天时地利”的条件下，一些超市销售反而有所下滑，甚至不得不选择回到之前只卖几种商品的阶段。

需要承认的是，宠物品类涉及类目、品牌众多，对于经营专业性要求极高。目前，仅线上就有三万多个品牌且更新速度极快，具体到商品上又涉及了各类食品、用品。例如，仅干粮的制作工艺就分为了膨化粮、低温烘焙粮、干粮、湿粮等；添加的成分从常规的鲜肉到鳄鱼肉、鸵鸟肉再到益生菌、玻尿酸等。

“今年的亚宠展设置了20多个展馆，可能采购进入第一个展馆就已经懵掉了。”周子博说道。对于超市而言，如何选择符合客群需求的商品，实际需要投入较多的资源。在从业者看来，超市至少需要一个采购和采购助理专门研究这一品类。

但实际上，宠物对于超市销售、利润的贡献非常小，多数超市都无法设置单独的岗位。按照千分之一计算，一家年销售规模50亿元的超市，宠物的销售规模仅500万元。因此在经营中，超市会将其划归到百货、食品、母婴等部门。这也就导致，不少超市往往会忽略渠道间的差异，在选品上简单参考胖东来、山姆或者选择线上的爆款商品。

但问题在于胖东来、山姆本身就难以模仿，消费者是因为超市本身而买单。线上线下的成本结构不同，加之线上目前价格内卷严重，这类商品毛利无法支撑线下销售。如果提高价格，则难与线上竞争。因此，销售也无法保证。

“我们发现消费者在选购宠物用品时，品牌敏感度相对较低。尤其在应急场景下，只要产品价格合理、外观尚可，且能确保品质达标，消费者不仅会即时购买，后续复购率也会保持稳定。因此，超市在宠物品类上不应该只看重品牌和流量。”周子博说道。

同样地，受制于销售规模，多数供应商也更愿意投入其他品类的经营，也限制了区域零售企业在自有品牌上的发展。

在此基础上，超市的经营难度也大于其他渠道。宠物品类整体销售规模决定了，门店无法设置单独的导购，因而与专业宠物店相比缺少与消费者沟通，成交概率更低。与线上相比，则涉及了陈列、促销等诸多环节，经营更为复杂，难以保证价格优势。

更为重要的是，消费者的认知不足，许多人不愿意甚至不知道在超市可以购买相关商品。

上述因素之下，超市的宠物品类销售难有保证。而在业绩未达预期的情况下，超市则会减少对于该品类的投入，进而陷入恶性循环。这也能够解释，为什么现阶段还有不少超市依然不重视这一品类，只销售伟嘉、宝路等品牌的商品。

目前来看，这一问题对于大型连锁超市而言，影响相对有限，这些企业的规模足以支撑其在商品、宣传营销等方面的投入。诸如比优特等区域超市也开始通过差异化的逻辑寻找出路。

与此同时，行业内也诞生了一些专业的宠物品类服务商。这些企业在规模与专业性上优于超市，因而也能够在一定程度上解决现存的矛盾局面。

“从基础布局来看，超市需在卖场主通道规划出专属区域，配置三四节货架；同时，还需配备专业采购人员或引入专业服务商提供支持。”十方宠物负责人周子博强调道。