超市烘焙充分竞争，毛利率缩水近三成

当大多数人涌入同一赛道，充分竞争在所难免。

烘焙品类也不例外。这是零售商超近两年来发力的重点品类，包括山姆会员店、盒马、永辉超市、胖东来等头部企业均有布局。不少区域中小企业随后跟进，引进核桃马里奥、花边蛋挞等同款爆品。一位烘焙厂商去给采购送样，常常可以碰到多家同行竞争同一款单品的供货资格。

在零售商超看来，烘焙品类的竞争力体现在“烘焙零食化”，乃至“烘焙主食化”趋势之上。消费者不再只是过生日才会买蛋糕，而是把恰巴塔、欧包、贝果等产品作为代餐，具有高频购买习惯，可以为门店引入年轻客流，优化客群结构。

在一次烘焙供应商交流会上，盒马透露其品效排名前50的盒马单品中，烘焙品占比近一半。包括草莓盒子蛋糕、瑞士卷等大单品销售额已经破亿。

同时，烘焙品类也具有高毛利属性。《第三只眼看零售》了解到，烘焙连锁专业店的综合毛利率可以做到60%-70%，超市烘焙品类则设置有40%-50%的毛利空间。这也是超市烘焙能从烘焙专业店手中抢夺客流的重要原因，即卖得便宜，可得性更高。

但是，情况正在发生变化。上海等南方一线城市的商超经营者率先感知到烘焙进入充分竞争阶段。“做同样的事情，可能其他区域的消费者会给我们打80分，但上海顾客只能给到60分。”一位上海商超相关负责人表示。

压缩毛利是典型表现。上述超市已经将烘焙常规品类的毛利压缩到20%-25%，部分高毛利单品不会超过35%。主打“好品质，够便宜”的奥乐齐也将烘焙品类纳入降价范畴。例如奥乐齐牛油可颂面包售价6.5元，意式恰巴塔面包售价9元；烘焙连锁价格则分别在12元以上和16元以上。

一位超市经营者对此表示，烘焙品类也有其品类生命周期。企业处于不同阶段，需要给出相应的品类定位、毛利结构以及经营思路。“充分竞争之后，其实各个渠道卖的单品大差不差，价格优势也不会太大，竞争就会回归到鲜度管理、原料口味等精细化运营维度上来。”

定价降低、成本上升区域差距拉大

《第三只眼看零售》获得的一组数据显示，永辉超市调改店烘焙、熟食品类销售占比从5%提升至20%；山东某地级市一家日销50万元的1万平米大卖场，烘焙占比只有3%；同区域内某社区超市经营者，只能将烘焙销售占比做到1%。

这是超市烘焙品类充分竞争的第一个表现，即短期内涌入赛道者众多，但品类经营差距极大。看起来整个行业都在关注烘焙，真正能把烘焙做好的卖场却实在不多。

理想情况下，把尝鲜客群留住，培养其烘焙消费习惯，是商超烘焙品类长久运营的关键。同比到其他品类来看，商超经营者主要是通过品质、差异化、价格三个核心卖点来留住消费者。所以无论商超经营者如何推进，都需要一定时间。

而与肉品、加工熟食等品类不同的是，烘焙品类具有特殊性。它就像一个超市经营者。

“还没有完全准备好，却已经卷入充分竞争阶段”的机会品类。

机会一方面体现在它以年轻客群为主，小红书等社交网络平台把烘焙推成了“网红品”。这对于客流下降，年轻顾客流失的实体超市来说吸引力极大。另一方面，烘焙品类的毛利高于其他商超品类，且相比较生鲜熟食等品类来说经营难度较低。看起来更好上手。

就拿人员配置来说，经营品类更多，设置有现烤烘焙间的标超门店通常只需要配备1-2名烘焙大师傅，货架运营由原有店员兼任即可。这也是部分超市把烘焙作为标品运营的表现之一。

高毛利、好上手，使得不少零售商超跟进发力烘焙品类。也有零售从业者表示，“人家都做，你不做，就更没有顾客了。”

第二个充分竞争的表现，是供应商成本上升、但出货价下降了。

一位烘焙供应商告诉《第三只眼看零售》，烘焙工厂的成本上去了。就拿研发来说，一个头部工厂养一个研发团队一年的成本在200万以上。但供货价进一步压缩，零售渠道毛利从60%压缩到40%左右，且还有水分。

研发需求增长，是同质化危机下头部零售商对供应商提出的新要求。例如奥乐齐会定期向供应商发送研发需求单。根据其全年烘焙品类规划和本季产品需求，不只需要拆解供应链成本结构，还要细化到这款单品的规格、克重、原材料、口味、卖点等多个方面。

“专业到不可思议，完全是定向研发。”一位收到需求单的供应商表示。

同时，烘焙工厂、物流供应链等环节构成的行业基础设施也更为完善，足以支撑挤压毛利水分。

《第三只眼看零售》了解到，目前烘焙供应商主要以区域供应为主，基本各个区域都能找到相匹配的烘焙工厂。不同类别的超市企业养活了不同定位和产能规模的供应商。这些烘焙供应商品牌在一定程度上影响了其强势区域的消费者烘焙习惯，为中尾部零售商供货后也拉开了经营差异。

比如说，华东、华南等南方市场更喜欢有调性、差异化的烘焙产品，偏向中高端消费，有曼可顿、宾堡等品牌；北方市场更偏向工业化程度高的中低端烘焙产品，类似于桃李面包等市场占有率更高。

曼可顿较早推出了全麦面包、丹麦面包等产品，主要通过一线城市商超及烘焙连锁触达消费者。目标顾客也逐渐明确为追求品质与健康的细分客群。超市烘焙也呈现出一线城市消费频率优于二三线市场；南方消费者接受度优于北方市场的整体表现。

谁来研发创新回归常态品类

“山姆会员店一个烘焙爆品堆头一天的销售，抵得上腰部企业门店一天的烘焙全品类销售额。经营差距就是这么大。但最大的问题是大部分经营者认为把一样的产品找过来就能复制山姆的销售额。”一位烘焙品类供应商表示。

在新品上架初期，上述操作通常能为企业带来一定的销售增长。类似于“胖东来同款”、“山姆同款”的卖点是吸引消费者为之买单的原因。但当区域类商超纷纷跟进，上述优势即被减弱。因为山姆的客群可能每周都要去买牛角包，回家后每日复烤充当早餐。但其他区域的商超客群大多数只是尝鲜。

为此，烘焙品类呈现出一种较为割裂的消费需求。

上海、深圳等一线城市消费者对烘焙的品质、健康提出更高要求，价格、差异化需求兼而有之。就像一位上海零售企业相关负责人所说，“在充分竞争的市场中，烘焙品类不是补充角色，也不具有高盈利性，需要把它作为常规品类，从面团开始把控，强调每一家店的特有风味。”

从沃尔玛主推的“0防腐剂”吐司系列就能看出，干净配料是沃尔玛烘焙产品的重要卖点。其团队认为要以干净配料和高标准食品安全构筑品质基石；与头部品牌深度共创，确保品质和供应的稳定性；通过端到端提效实现极致质价比。

叮咚买菜则是往“新鲜”的轻负担等开发方向努力，要让商品开发方向和技术支持满足年轻消费者对烘焙产品越来越高的差异化需求。

而在二三线城市中，烘焙品类更强调价格和网红属性。这一区域的烘焙产品暂且没有达到主食化需求，消费者大多是将其作为零食辅食购买，用“打个牙祭”来描述更为贴切。那么，比烘焙连锁专业店便宜、口味好吃，是“网红同款”才是推动这类顾客下单的决策因素。

但也有低线市场的零售企业表示，做了烘焙也吸引不来年轻人，还不如将其作为常规品类，做老顾客的生意。

他们通过现制现售来提升口感，同时降低成本。“我们自己加工的老式鸡蛋糕，含人工在内成本价6.5元/斤，找工厂代加工是8.5元/斤，品质还不好把控。虽然自己做产能上不来，但至少现有供应下卖得还不错。”一位区域零售企业老板告诉《第三只眼看零售》。

虽然对于烘焙品类的发展判断不同，但创新研发、精细化运营仍然是行业内认可的竞争要点。

在研发层面，头部零售企业的战略合作供应商、头部烘焙原料厂商是目前的主流创新力量。前者是根据零售商客群需求，精准供应其客群所需商品。与零售商打出爆品后，他们也有可能通过调整规格、口味等方式，将产品推向第三方；后者则是面向整个零售市场，为了销售原料而研发新品，具有普适性特征。

对于大多数零售企业而言，从原料厂商为代表的供应商渠道采购烘焙商品是主要途径。这时候比拼的便是精细化运营能力和上架时间差。

一位烘焙品类负责人对此举例称，“同一区域中，采购商品池差异不大。就看谁能选到更适合门店的产品，把鲜度管理、现场运营做好。比如说试吃就是一门学问，你不能早上给顾客试吃冰品，晚上给顾客尝欧包，消费者大概率吃不下。在早餐时段主推一款咸口面包可能才会带动销售，所以说试吃不是把商品摆出来就行。”

也是由于上述差异，不同零售企业在烘焙品类的生命周期管理中做出了差异化运营决策。

发展初期的企业通常是被头部企业带着走，采购相似爆品，发挥引流作用；发展至中期的企业尝试通过烘焙产品盈利，细分产品功能，使其充当引流品、利润品、结构性单品等不同角色；而走得更快的零售企业，则需要在烘焙品类中做出差异化，使其成为消费者进店购物的心智品类。

“烘焙是有竞争力，但也不能一窝蜂投入。没有哪一个品类或单品能够长红，最终都会回归常态。”一位零售企业高管表示。