伊利与蒙牛的“面子、里子”之争

文丨杨泽世

伊利与蒙牛的“战事”从未停歇。

近日，国际金融报报道，蒙牛“精选牧场”纯牛奶因使用与伊利“金典”高度近似的包装装潢，构成不正当竞争。蒙牛需立即停止侵权行为，并赔偿伊利经济损失及合理开支共计500万元。

此案正是双方多年商战的一个缩影。自蒙牛创立以来，与伊利的全方位竞争便已展开，从品牌、创新到产业链建设，战火几乎蔓延至行业的每个角落。而这场拉锯战愈演愈烈，远未看到终点。

要“面子”

一纸判决书，揭开蒙牛与伊利之间明争暗斗的一角。

据媒体报道，去年5月，伊利以不正当竞争为由将蒙牛告上法庭，认为蒙牛“精选牧场”纯牛奶的装潢与“金典”纯牛奶的包装高度近似，容易造成消费者混淆，构成不正当竞争。

近日，江苏省高级人民法院就此案作出终审判决。经法院判决，认定蒙牛“精选牧场”纯牛奶因使用与伊利“金典”高度近似的包装装潢，构成不正当竞争。蒙牛需立即停止侵权行为，并赔偿伊利经济损失及合理开支共计500万元。

500万元的赔偿对双方来讲微不足道，但判决所带来的影响截然不同。在当前液态奶竞争如此激烈之时，伊利“金典”将因此判决减少一个直接竞争对手，而蒙牛则要推出新的对标品牌。

中华网财经分别向蒙牛、伊利询问此事，截至发稿未收到相关回应。

据了解，双方在包装上的交锋并非首次，比如之前的“双星之争”。2016年，北京市海淀区人民法院审结伊利QQ星营养果汁酸奶饮料起诉蒙牛未来星营养果汁酸奶饮料不正当竞争纠纷，认定蒙牛构成对伊利的不正当竞争，判决停止侵权，并承担200余万元的经济赔偿和合理开支费用。

蒙牛与伊利的“面子”争斗不仅体现在包装上，在营销层面也针锋相对。

2019年，作为2022年北京冬奥会赞助商的伊利突然发布声明，炮轰蒙牛通过中粮集团和可口可乐之间的资本合作，曲线参与北京冬奥会。声明引发轩然大波，但是随后不久，伊利删除相关声明，蒙牛对此事也没有进一步回应。

到了2022年冬奥会，伊利以北京冬奥会乳制品官方合作伙伴的身份亮相。与此同时，蒙牛为抓住这轮体育营销红利，选择押注明星选手。伴随签约运动员赢取奖牌，蒙牛也收获泼天流量，进而在产品端实现变现。

蒙牛另辟蹊径的营销手段，也被伊利完美复刻。2022年卡塔尔世界杯，蒙牛与伊利的身份互换，此时蒙牛是官方赞助商。

伊利选择与多支夺冠热门队伍合作，同时签约数位知名球星。但在伊利签约的众多球队中，与巴西队的合作闹出“乌龙事件”。

彼时，伊利官宣与巴西国家足球队正式签约。数天后，巴西足协在官网上发布一则声明，“巴西足协澄清没有与中国乳品公司伊利达成赞助协议或授权使用巴西足球队的集体形象。这个亚洲品牌一直在不恰当地使用巴西国家队的标志。巴西足协正在采取适当的司法措施停止滥用，并重申其已与亚洲市场同一细分市场的品牌签订了合同。”

巴西足协所提到的签约对象身份成迷，依据声明中提到的同一细分市场，市场猜测对方可能是蒙牛，不过此说法未经证实。后续，中华网财经了解到，伊利确与巴西队达成合作。

双方在体育营销上的你来我往，延续到了巴黎奥运会。蒙牛与可口可乐联合赞助，为奥运会顶级赞助商；伊利的身份是中国体育代表团官方乳制品合作伙伴。

正在双方宣传营销PK时，伊利突然失误，赛前放出祝贺运动员摘银的宣传物料，一时间批评声音四起，伊利也对此事进行道歉，导致宣传热度下降。

随着美加墨世界杯临近，双方又将进行新一轮的营销碰撞。

争“里子”

伊利、蒙牛“面子”上的纠缠不断，归根结底是为了让“里子”更加厚实。从两家企业的业绩表现来看，伊利更胜一筹。

2021年，伊利率先达成千亿营收，此后虽受行业等因素影响有所波动，但一直保持在千亿以上。相较而言，蒙牛前进的步伐略显沉重，卢敏放在任期间提出的千亿目标，直至2024年卸任总裁也未能实现，成为其任内的一大遗憾。

视线转向今年上半年，伊利实现营业收入617.77亿元，同比增长3.49%；净利润72亿元，同比减少4.39%。同期，蒙牛实现收入415.672亿元，同比下降6.9%；权益股东应占利润同比减少16.4%至20.455亿元。

两家企业产品结构、业务布局大致相同，但是蒙牛收入落后伊利200亿元，差距主要来自哪些业务？

先来看液态奶业务，也就是“金典”“精选牧场”所在的业务板块，是双方最大的收入来源。今年上半年，蒙牛液态奶收入为321.917亿元，占总收入77.4%，较上年减少约40亿元；伊利液体乳实现收入361.26亿元，相较上年同期减少约7亿元。

近年来，受需求变化、产品高度同质化等因素影响，液态奶行业持续高压，蒙牛、伊利液态奶都有明显收缩。不过伊利收缩的态势较上年放缓，体量仍大于蒙牛。

蒙牛管理层在业绩会上坦言，“基本面液体奶，尤其是常温面临增量的压力仍然突出，上半年还是受到供需的矛盾和渠道分化的挑战，全面复苏需要时间。基于此，我们积极拥抱市场的变化，聚焦产品创新和拓展全渠道能力。”

伊利在液态奶品类上领先蒙牛数十亿元，更在奶粉业务上拉开距离。今年上半年，伊利奶粉及奶制品业务收入165.78亿元，同比增长14.26%；而蒙牛奶粉业务收入16.756亿元，仅占总收入4%。

其实，在蒙牛的规划中，奶粉是重要一环，时任总裁卢敏放尤为重视该业务。为此，蒙牛斥资数十亿收购贝拉米，作为高端系列的主力品牌。蒙牛补强的同时，伊利选择控股澳优，落子羊奶粉。

双方都完成了关键布局，表现却迥然不同。

蒙牛原有的雅士利节节败退，贝拉米又迟迟未能发力，蒙牛奶粉业务逐渐迷失方向。值得一提的是，2024年，蒙牛净利润暴跌，其主要因素之一就是贝拉米的大额减值。

反观伊利，“金领冠+澳优”的组合，使其奶粉业务稳定在一线阵营。尼尔森与星图第三方零研数据综合显示，今年上半年，伊利婴幼儿牛奶粉和羊奶粉零售额市场份额达到18.1%，在羊奶粉市场份额达到34.4%。

“蒙牛婴配粉长期表现普通，贝拉米此前又未通过配方注册，在市场缺失较长时间，错失发展红利期。”有乳业人士向中华网财经指出。

不过，蒙牛高层透露奶粉业务有所回温，“在婴幼儿奶粉方面，我们看到了很好的收入和利润增长趋势，瑞哺恩产品力持续增强，并依托与哪吒电影联名和百万普惠行动，带来明显的品牌的关注度和销售的转化，所以上半年实现了良好的增长。在贝拉米品牌方面，上半年增长超过了20%，聚焦高端产品，尤其是贝拉米的白金产品和有机A2，加速了东南亚市场的开拓，其中在越南市场整体表现也比较突出。”

尽管蒙牛在核心业务上持续创新与调整，但与伊利的市场差距依然存在。叠加行业整体的高压竞争态势，双方未来的较量力度或将进一步升级。这场关乎“面子”与“里子”的竞争，仍将在每一个货架上上演。