BOP母公司宣传屡罚屡犯，“营销依赖症”何解？

2025年末，上海市市场监督管理局的一纸罚单，再次将网红口腔护理品牌BOP及其母公司上海格芒生物科技有限公司推至风口浪尖。

因在直播间模糊表述“人民日报推荐”及宣称牙膏“1周白3度”等行为，公司被处以4.8万元罚款。然而，这并非BOP首次“踩线”。

早在2024年8月，该公司就曾因在产品包装及页面宣传中违规使用“三甲医院临床实证有效”、虚构“口腔医生专家认证”及利用特效伪造产品效果等问题，被累计罚款20万元。

BOP两年内两度因虚假宣传受罚，罚单犹如棱镜，折射出其以“流量驱动、营销至上”为核心的增长模式。

BOP的营销“配方依赖症”

据公开信息，格芒生物成立于2019年，其凭借BOP品牌实现了新消费赛道的“闪电突围”。

公司从成立之初就瞄准了口腔护理市场的消费升级机遇，聚焦一二线城市25-35岁具备一定消费能力的年轻群体，构建了覆盖漱口水、口腔喷雾、牙膏等品类的产品矩阵，定价锁定40-50元的中高端区间。

在品牌营销上，格芒生物深谙年轻消费群体的沟通逻辑，通过高频次联名与明星代言扩大影响力，在业务扩张上取得了相当大的成绩。

据环球网报道，2021年，BOP已经跻身天猫新锐日化口腔品牌榜首，2022年，旗下条装漱口水累计销量超1亿条，口腔喷雾全网销量突破1200万支，2025年，其王牌爆款产品色修美白牙膏全国销量突破2000万支，荣登抖音商城美白牙膏多榜榜首。

线下渠道覆盖全国500余个城市、超10万家终端门店，进驻屈臣氏、全家、KKV等主流零售网络，口喷和便携漱口水在多个渠道拿下品类第一。

然而，两年两次行政处罚暴露出的问题，揭示了其快速扩张背后的隐忧。

图源：信用中国网站截图

梳理BOP的两次被罚，可以清晰看到一条从“硬违规”到“打擦边球”的演变路径，但其内核始终未变，即对强效营销“配方”的深度依赖。

2024年的处罚揭示了BOP在宣传上简单粗暴的越界行为，包括滥用医疗用语，虚构专家身份，伪造产品效果。试图通过披上“专业医疗”的外衣，快速建立产品功效上的权威信任感，攻克消费者的心理防线。

2025年末的处罚，则显示出其手法趋于隐蔽和“巧妙”。在销售“色修美白牙膏”时，BOP将商业合作（人民日报数字传播《智造在中国》栏目推荐）模糊处理为“人民日报推荐”，并在口播中反复强化，仅用极小字体标注详情。

同时，宣称“1周白3度”却未完整披露检测报告的标准与局限性，对消费者构成误导。

从直白的“疗效承诺”到更具迷惑性的和“数据游戏”，BOP的策略调整反映了监管压力下的适应性，但其底层逻辑依然是试图通过信息不对等，为产品叠加超越其本身属性的光环，以此作为营销转化的核心驱动力。

这种对“营销捷径”的路径依赖，与其宣称的“科学”“专业”品牌形象大相径庭。

美妆化叙事与研发短板的失衡

BOP的违规宣传，根植于其特定的商业模式与战略选择之中。

从“口腔美妆化”的定位上看，BOP自创立起，便精准切入“口腔美妆化”赛道，主要瞄准一二线城市25-35岁的年轻女性，以彩妆逻辑打造产品，定价在40-50元区间的中高端。

这一策略大获成功，第一财经曾报道其推出的麦卢卡蜂蜜口腔喷雾，上市3个月即成天猫类目第一。

然而，“美妆化”是一把双刃剑。它意味着产品需具备强烈的社交属性、快速迭代的时尚感，以及立竿见影的视觉效果承诺。

这无形中将品牌推入了需要持续制造营销爆点、不断给予消费者即时感官反馈的竞争场域。当产品的实际研发创新速度，赶不上营销端制造“惊艳”效果的需求时，夸大甚至虚构宣传便成了不二之选。

从研发方面看，尽管BOP强调成分创新并自建实验室，但相较于其在营销和渠道上的迅猛扩张，其真正的技术壁垒构建仍需时间。

天眼查信息显示，截至2025年，公司拥有专利信息13条，商标信息却多达294条。

这组数据在一定程度上揭示了其资源分配的倾向，相比于深耕技术研发，品牌建设似乎更擅长于构建外在的符号体系与市场声量。

图源：天眼查网站

当“1周白3度”这样的承诺，比严谨的科学数据报告更能拉动销量时，选择前者便成了在增长压力下的“理性”选择。

另外，资本对高增长、高回报的期待，进一步放大了这种短期行为。两轮处罚暴露的正是其“高举高打”的外向营销驱动模式，与需要“久久为功”的产品力、信任力等内向建设之间的冲突。

口腔护理竞争从流量投机到价值深耕

BOP的问题并非孤例，它是整个口腔护理行业乱象的冰山一角。

市场上随意宣称消炎镇痛、止血，促进幼儿长牙，修补牙洞，闭合牙缝，稳固牙齿松动，让牙齿再生，治疗幽门螺旋杆菌的情况层出不穷。

图源：淘宝网站截图

据观察者网报道，同一时间，另一网红品牌“俊小白”因宣称能“修复牙釉质”“改善牙龈萎缩”被立案调查。“冷酸灵”牙膏也曾因直播间模糊治疗与预防概念而卷入争议。

这些乱象的根源在于，行业准入门槛相对较低，产品同质化严重，在传统渠道增长乏力后，线上流量竞争白热化，最终演变为“拼话术”“拼胆量”的竞赛。

此次4.8万元的罚款，对于BOP而言，经济成本微乎其微，不值一提。但真正的代价在于消费者对品牌的信任流失，当“虚假宣传”成为品牌撕不掉的标签时，再亮眼的销售数据和资本估值都可能瞬间坍塌。

2023年，市场监管总局发布《牙膏监督管理办法》，2025年12月，国家药监局进一步发布《牙膏分类目录（征求意见稿）》，这些措施都将让“可宣称”与“不可宣称”的边界一目了然。

监管越来越趋于严格，口腔护理行业竞争的核心已然生变。

一方面，未来品牌的竞争力，将更取决于是否拥有核心成分、专利技术，以及能否提供经得起科学审视和监管核查的严谨功效报告。

另一方面，抛弃华而不实的科技造词和无法兑现的效果承诺，深入理解消费者在口腔健康中的真实痛点，提供务实、有效的解决方案。

商业的本质终将回归到为用户提供真实、可持续的价值，试图用模糊的表述走捷径，最终误导的不会是消费者日益雪亮的眼睛，而是品牌自身广阔的前程。