戴可思的 “流量神话” 为何栽在 “宣传合规” 上

无锡戴可思生物科技有限公司（以下简称“戴可思”）因对其儿童唇膏宣称“食品级”、可改善唇炎等涉嫌违规问题，被当地市场监管部门立案调查。

1月22日，戴可思发布《关于戴可思儿童润唇膏的情况说明》，称戴可思儿童润唇膏事件争议仅涉及广告宣传用语层面，不存在产品本身质量安全问题，并就宣传表述失误致歉，承诺将加强广告内容审核管控。

戴可思是近几年发展势头正盛的网红品牌，年销售额接近15亿，且背后聚集丸美生物等知名企业投资，在小红书等社交平台也曾获得不少儿科医生和母婴博主推荐。

虽然此次戴可思称产品质量无问题，但似乎难平消费者怒火，并且近几年戴可思也多次受到行政处罚，冰山一角或许已经开始融化。

戴可思涉嫌违规被立案调查

一款儿童唇膏宣称为“食品级润唇膏”，涉嫌违反《儿童化妆品监督管理规定》，1月19日，江苏省无锡市新吴区市场监督管理局对无锡戴可思生物科技有限公司立案调查。这起违规事件将网红母婴护理品牌戴可思推向了舆论浪尖。

公开资料显示，戴可思是无锡戴可思生物科技有限公司旗下母婴全品类日化品牌，于2017年正式创立，是国内首个推出液体爽身粉的品牌，郭晶晶和刘涛均是其代言人。并且，戴可思于2022年跻身天猫宝宝洗护类TOP2，2023年销售额更是接近15亿元。

而此次涉事的产品为戴可思婴儿护唇膏，是品牌的明星单品，其在天猫旗舰店累计销量超30万件，全网热销量更是突破2900万件，按照戴可思的宣传，该护唇膏连续5年居于榜单第一，还曾邀请刘涛等明星代言。

在宣传上，该产品在电商搜索页直接标注成“食品级润唇膏”，详情页则以“经口无毒”“宝宝误舔无忧”为核心卖点，并附上急性经口毒性“实际无毒”的检测报告，以此强化家长对产品安全性的信任。

然而，这一宣传手法早已被相关监管部门所禁止。

2021年，国家药监局发布《儿童化妆品监督管理规定》，作为我国首部针对儿童化妆品发布的监管规定，该规定已于2022年1月1日起施行。

核心遵循“安全优先、功效必需、配方极简”原则，针对儿童肌肤娇嫩、自我保护能力弱的生理特点，对产品标签、宣传作出了远超普通化妆品的严格约束，目的就是杜绝各类误导性表述，筑牢儿童用妆安全防线。其中第十三条明确载明，儿童化妆品标签不得标注“食品级”“可食用”等词语或者食品有关图案。

并且，国家药监局曾多次发文澄清，根本不存在所谓“食品级”化妆品，二者分属完全不同的产品类别，依据的法规体系、执行标准、原料要求、生产条件及检测项目均有本质差异。

有业内研究人士表示，尽管戴可思称产品无质量问题，但是将儿童护唇膏标注成“食品级”，有利用家长对儿童用品安全性的高要求、故而有意混淆化妆品安全性和食品安全性的嫌疑，也容易误导家长消费者进行错误消费。

多次被罚暴露审核机制严重缺位

1月22日，戴可思官方发布情况说明，称针对戴可思润唇膏的争议仅涉及广告宣传用语层面，不涉及产品本身质量安全问题。还表示其额外做了产品经口毒性测试，确保产品即使在宝宝误食的情况下，不影响宝宝安全。

针对“食品级”的宣传页面一事，戴可思表示，是公司推广人员对经口毒性测试的理解有误且未经公司审核而发出，目前已撤回了相关宣传。戴可思对于广告宣传页面表达有误进行了致歉，并称今后将加强对公司广告信息传播、发布内容严格审核等。

实际上，这并非戴可思的产品首次出现问题，护唇膏早在2024年就被处罚过一次。

根据2024年的锡新市监处罚〔2024〕06第20号行政处罚决定书，戴可思婴儿护唇膏“标题宣称修护功效，未取得修护功效报告”，同时，品牌存在不定期修改产品标题的行为，致使监管部门无法精准核定虚假宣传的具体时长、涉案金额及违法所得，最终依法对其作出处罚。

并且，就在2025年年底，戴可思还因多款产品虚假宣传被罚5000元，涉及普通化妆品谎称孕妇可用、面霜无依据宣称“根源修护”等问题。戴可思历年所受行政处罚还涉及多款核心产品，包括儿童洗发沐浴露虚假宣称“无防腐剂”、婴儿爽身粉违规标榜止汗功效等。

综合来看，戴可思违规行为始终围绕“夸大产品功效、误导目标消费人群”展开，与本次“食品级”宣传违规的本质高度契合，凸显出企业长期存在宣传审核机制缺位、合规管控不到位的问题。

高速发展却未堵住合规漏洞

事实上，戴可思是一家凭借流量红利快速崛起的本土婴童护理品牌，创始人张晓军本科就读于江南大学化学工程与工艺专业，2014年，张晓军曾与江南大学同学联合创立婴童洗护品牌“夏茵”，但该项目最终无疾而终。

2017年6月，张晓军总结前期失败经验，在江苏无锡创立无锡戴可思生物科技有限公司，推出婴童洗护品牌“戴可思”，注册资本约376万元，经营范围涵盖母婴用品制造、销售及化妆品批发等，股权结构中包含张晓军个人持股及祥峰（厦门）投资合伙企业等资本方持股。

戴可思的成功完全踩在了流量的风口。通过与MCN机构深度合作，构建“头部达人背书+海量KOC种草”的内容营销体系，在抖音等社交平台集中投放成分测评类内容，精准触达母婴消费群体，实现了收入几何式增长。

资本层面也同步获得助力，2019年完成数百万天使轮融资，由金投-希沃基金领投，金程创投及严明个人跟投，为营销投放与产品迭代注入资金。2020年，戴可思加速扩张，一年内完成5轮融资，引入拉芳家化等产业投资方。

2021年，戴可思迎来爆发式增长，全渠道GMV突破7亿元，天猫双11期间斩获婴童洗护类目榜首，在天猫、抖音两大平台双双登顶宝宝洗护类目TOP1。

为强化供应链把控能力，戴可思还于2021年底投资5.3亿元自建工厂，成为国内首家自建工厂的婴童洗护品牌，进一步完善从研发到生产的全链路布局。

2022年，戴可思GMV实现近100%增长，突破13亿元；2023年，安徽铜陵自建工厂正式开业，全年销售额接近15亿元，凭借亮眼增长表现被天下网商评为2023年度新增长案例。

由此来看，流量和资本的双重助力下，戴可思在短短数年时间便跻身国内婴童洗护品牌的头部位置，发展势头迅猛。但另一方面，从历年来多次违规的苗头也能够看出，在快速扩张的过程中，戴可思存在过度追求规模增长，而忽略了产品安全和合规审核，产品问题为戴可思未来发展埋下隐患。

目前，虽然戴可思涉事产品已删除“食品级”表述，立案调查仍在推进中，最终处罚结果尚未公布。但企业要获得长远发展，必须深耕产品质量，守住合规底线，否则终将失去消费者的心。