网红烘焙生意不好做，曾经的排队王祐禾加速收缩，近一年面包店少了10万家

提起近两年的网红烘焙“排队王”祐禾绝对算一个，凭借枫糖吐司、脏脏包等大热单品，“舍得放料”的祐禾无论线上还是线下都颇具热度，上海、北京等地祐禾门店开业时曾排队数百米。

在经历过近两年的加速扩张后，2026年祐禾在全国多地门店出现闭店情况，仅9月就有包括北京、深圳、湖南等多地祐禾门店有闭店计划。除此之外，祐禾公众号也同步出现异常。

祐禾怎么了？

公众号异常、多门店闭店，祐禾没人“排队”了？

武汉发家的祐禾一度成为当下烘焙的代表，和当下减糖的趋势不同，祐禾舍得“放料”各种巧克力内馅、肉松夹层都塞的满满，让糖油混合物爱好者欲罢不能。与此同时，祐禾并不便宜，动辄20-30元一个的吐司，放在整个烘焙圈也不算便宜，但在佑禾的拥趸看来真材实料值这个价。

祐禾的大方不仅体现在“放料”上，还体现在试吃上，由于祐禾的试吃通常大小够小孩吃个半饱，因此也被称为“赈灾式试吃”。上述种种标签让祐禾在社交媒体上一度成为“吃播标配”，线下门店也常常大排长龙。

自从被冠以“网红烘焙”之名后，祐禾在全国范围的扩张速度开始加速。

蓝鲸新闻记者查询窄门餐眼数据统计发现，2024-2025年期间祐禾开始加速在全国范围开店，其中2024年开店41家，2025年开店64家，巅峰时期祐禾门店数超过130家。

但是从2026年开始祐禾按下了减速键。窄门餐眼数据显示，截至目前，2026年祐禾的关店数已经反超开店数。值得注意的是，2026年关闭的多家祐禾门店中，不少门店存续时间不足一年。

蓝鲸新闻发现，9月以来包括北京、杭州、深圳在内的多个祐禾门店闭店。这也让不少拥有储值卡的消费者心生疑虑。而将这种疑虑推向高潮的则是祐禾官方微信公众号和小程序的突发异常。

近日，蓝鲸新闻记者发现，祐禾官方微信公众号一度显示“进入自主注销冻结期，功能无法使用”，而后“取消注销，账号恢复正常”。

虽然“账号恢复正常”，但祐禾的状态似乎并未真正恢复。近日祐禾长沙区域负责人发布视频回应称：“宁愿少开店，也要保证每一家店面能够活下来，活得好。”她表示，今年祐禾主动调整了整体发展策略，摒弃粗放式扩张，确立开一家成一家店经营原则。

不止佑禾，网红烘焙本来就不是好生意

2025年前后是祐禾的巅峰时期，当时不少评论一度认为“贵价面包的春天又回来了”。

但对于烘焙尤其是连锁烘焙门店而言，开店的排队盛况与“网红打卡热潮”并不能说明什么。从商业模型来说，烘焙与茶饮虽同属下午茶类型，但成本投入和回本周期却大不相同。

以祐禾为例，窄门餐眼数据显示，祐禾92%以上的门店都为商场店，尤其是祐禾主打“现烤现卖、只售当天”，这意味着每店配独立烘焙工坊，叠加面包展示区，祐禾的门店不小相应的租金成本也直线上升。而“只售当天”则意味着隐形的损耗率。

和奶茶店3人左右的配置不同，祐禾单店的工作人员超过20人，尤其是后厨人数不少。据食品内参等在内的多家垂直媒体报道，祐禾的单店投入在200万-400万元间。

目前的祐禾坚持直营，且无外部股权融资，这使得祐禾总部的财务压力不小，新店资本开支来自武汉及湖北的盈利门店基本盘，如果异地门店不能形成很好的自我造血功能，那多开一家新店就多一个拖累，长此以往只能关店止损。今年3月，祐禾曾宣布无偿承接濒临倒闭的烘焙品牌手感麦夫会员余额，顾客可携带手感麦夫有效会员卡及相关凭证，前往长沙任意一家祐禾门店，免费办理余额转入，正常消费、正常使用。虽然行为上值得钦佩，但对于祐禾而言也是一笔并不轻松的财务负担。

从武汉走向全国祐禾花了近十年，但从网红烘焙排队王走向战略收缩，祐禾只花了不到一年的时间。祐禾的危机某种程度上也是“烘焙”产业的缩影。看似精致的网红烘焙并不像表面那样光鲜。窄门餐眼数据显示，截至9月11日，过去一年，全国面包烘焙门店新增仅2818家，但却少了10万家。

面包烘焙的需求并没有减少，但抢生意的人却越来越多了。近年来，山姆、盒马等商超将烘焙产品作为热门品类高频更新；咖啡茶饮把可颂和吐司摆进菜单；炉边皮皮等预制冷冻烘焙工厂开出9.9元甚至2.9元的单品……这些新玩家让烘焙专门店处境尴尬：上有商超用不背租金的柜台降维打击，下有预制工厂和便利店用价格收割基础需求，侧面有咖啡茶饮截走下午茶场景，而它自己只能靠面包活下去。

祐禾或许是一家好面包店，但是当这个优秀样本在全国范围批量复制，问题就变得复杂得多。