营收九连跌、新品频破发…“失意”的耐克想用“本土”系列挽回中国消费者

蓝鲸新闻10月13日讯（记者 汤诗韵）耐克为中国消费者打造的本土化产品即将接受市场检验。13日，耐克推出全新本土源创系列，包含NIKE Sportswear流形和 JORDAN Streetwear立势两个系列，预计11月12日起在部分耐克和乔丹门店发售。

官方介绍称，该系列由专门组建的耐克本土产品源创团队为中国市场量身创造，致力于将本土表达融入耐克运动基因。分别来看，NIKE流形系列主打多用途、多场景适配，贴合年轻人和城市生活；ORDAN立势系列则将街头风格与正装设计结合。品牌表示，这是围绕中国消费者的真实生活而设计的。

对于在中国市场处于艰难阶段的耐克而言，此举一定程度上可以视为大中华区营收九连跌后的“自救”行为。

10月1日，耐克公布2027财年第一财季业绩。报告期内，耐克集团全球营收为112.1亿美元，同比下滑4%，略低于市场预期；净利润为7.12亿美元，同比下降2%。其中，大中华区营收同比下滑22%至11.80亿美元，按固定汇率计算跌幅进一步扩大至26%。值得注意的是，这已经是耐克在大中华区连续第九个季度下滑。

今年7月，耐克在华渠道发生重要变革。其计划自2027年1月起对中国市场数千家在线经销商进行清退，此后耐克在中国的数字市场将以天猫、京东和抖音官方旗舰店，以及NIKE官方网站和NIKE App为核心。

耐克收回线上经销权的做法被认为是“治标不治本”，市场主流观点指出，产品缺乏创新和本土化运营才是其当下困局根源。近年来，耐克少有现象级爆款面世，新品多为老款换色复刻，因此才会出现新品屡屡破发、经销商频繁打折、市场价格体系混乱等现象。

针对这个问题，品牌显然是有认知的。此前财报电话会上，“大中华区”一词被提及20次，innovation、creation等与创新有关的词汇贯穿始终。

近期，耐克将原有四个区域市场调整为三个，亚太与大中华区合并为新的“亚太和大中华区”。对此，耐克方面多次在公开采访中表示，新的区域架构并不意味着中国重要性下降。本土决策会进一步加强，新架构则将提升内部协同效率。

公开报道显示，耐克仍在持续扩张大中华区本地产品创新团队的规模，并设立了大中华区首位本地产品创新副总裁。耐克高管此前曾在7月的财报会上透露，他们将在2027年假期期间在中国推出由本地设计、开发并制造的产品。目前来看，这个进度或许被提前了。

耐克确实得着急些，其本土化措施也应放在一个更复杂的环境中理解。

在中国市场，安踏、李宁等国产品牌已然崛起，它们更懂本地消费者的需求和审美、潮流变化。细分赛道上，昂跑、HOKA、萨洛蒙等新锐品牌正在抢占跑步等高增长市场；始祖鸟、迪桑特等户外品牌成为一类生活方式的代表。消费者的选择越来越多元，耐克的品牌红利被稀释，它需要给出更多“为什么是耐克”的理由。

在本土化尝试上，耐克的老对手阿迪达斯要走得更远一些。

这家国际品牌一度在中国市场触底，随后开启全面本土化改革，至今已连续第十三个季度保持增长。其新中式系列出圈爆火，约1.2万件新中式夹克在北美上线27分钟即告售罄。今年6月，其快速借住“进城办事”翻译乌龙，顺势推出同款印花T恤，把事故转变为全民传播热点。

据封面新闻报道，阿迪达斯全球CEO比约恩·古尔登透露，目前中国市场在售阿迪达斯产品，95%由中国制造、65%由上海创意中心设计，其中25%的产品线反向进入海外市场。从概念、打样到量产，中国团队与长三角工厂同频并按周迭代。值得注意的是，中国市场并不隶属于某个区域总部，因此不需要再经过额外的管理层级进行审批，而是由中国团队自主作出决定。其放权程度，在一众国际品牌中应是较为罕见的。

阿迪达斯的复苏为同类国际品牌提供了一些参考，但其同样要面对爆款能否持续、本土创意能否稳定转化的考验。当下中国运动消费市场早已不存在一劳永逸的解决方案，优势与困境都是流动的。耐克这组本土源创系列做出了一次新的尝试，它的本土化故事也刚刚拉开帷幕。