“港股消费三姐妹”背后的中国资本，吞下百年户外品牌猛犸象

百年户外品牌猛犸象的出售传闻终于尘埃落定。这家被誉为“软壳鼻祖”的知名瑞士品牌最终被中国资本收入麾下，买家却不是外界一度猜测的安踏。

户外圈长期流传“一鸟二象三鼠”的说法，其中的“象”即指猛犸象。至此，户外三神兽均与中国资本完成深度绑定，整个赛道的角逐也已步入白热化。

当“港股三姐妹”的投资方吞下百年品牌猛犸象

7月30日晚，CPE源峰发文称已与欧洲私募股权机构Jacobs Capital正式签署股权购买协议，收购瑞士高端户外品牌Mammut Sports Group AG（猛犸象）。交易预计将于未来数月内完成交割，具体财务细节未予披露。

CPE源峰在消费类投资上战绩颇丰，其先后投资过汉堡王中国、蜜雪冰城、泡泡玛特、老铺黄金、美丽田园等。不过在猛犸象之前，其并无布局户外、专业运动服饰赛道的成熟投资案例。

半年前坊间就有传闻称，猛犸象所有者Jacobs Capital正在考虑出售，目标估值超过5亿欧元（约合40亿人民币），安踏是外界认为最受关注的潜在买家之一。

猛犸象的确是不可多得的优质标的。该品牌于1862年创立于瑞士，至今已发展了160余年，而血脉纯正、历史悠久则是品牌资产中最重磅稀缺的部分。

从攀登绳索开始，猛犸象将产品线逐渐拓展至服装、鞋类、装备等全品类，覆盖攀登、攀岩、滑雪、越野跑、都市户外等领域。上世纪80年代，猛犸象发明了世界上第一条软壳裤，因此被称软壳鼻祖，“硬壳始祖鸟、软壳猛犸象”的说法由此传开。

相比始祖鸟，猛犸象的产品定价要更友好一些。比如其软壳夹克定价普遍在1000-3000元之间，T恤多在数百元，虽然其硬壳羽绒产品也可上探至万元，但整体定价更亲民、较易破圈。

CPE源峰方面表示，其将完整守护猛犸象百年品牌基因、与猛犸象管理团队紧密合作，从产品适配、品牌运营、渠道布局、供应链升级等多维度全面赋能。

鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄提到，猛犸象其实已经几经转手，这次接手的是一家在大消费板块已有不少成熟经验的投资机构。相比安踏等产业资本它可能没有那么聚焦，但一定比早前的欧洲资本更懂中国市场。

巨象已在中国市场加速快跑

虽然享誉圈内，但猛犸象的江湖地位和实际销量规模之间存在一些错位。猛犸象尚在瑞士工业集团Conzzeta旗下时，其2020年全球销售额为2.18亿瑞士法郎（约18亿元人民币），随后再未公开披露财务数据。据前述行业专家估算，猛犸象的实际年销售额或在数十亿元级别，与始祖鸟、北面等品牌体量差距仍然很大。

不过，猛犸象市场这几年在中国跑得挺快。公开信息显示，2023年和2024年，猛犸象中国区销售额同比分别增长85%、97%，2025年其增幅继续保持在80%以上。

2025年4月，猛犸象签约高国民度青年演员张若昀成为品牌全球代言人，扩圈意图分外明显。与此同时，猛犸象正在通过加码社群增强用户粘性，活动内容覆盖徒步、越野跑、飞拉达、攀岩等多元领域。

官方小程序显示，猛犸象在中国内地已有89家门店，覆盖北上广等一线城市，入驻上海嘉里中心、南京德基、杭州大厦、深圳万象城等高端商场。

有观点认为，始祖鸟“烟花秀”事件后，同为高端赛道的猛犸象、土拨鼠等品牌明显加快了在华扩张步伐。

2025年9月，始祖鸟因烟花秀陷入舆论争议，猛犸象抓住了这一时机和缺口。当年第三季度，猛犸象在中国至少新开15家门店，超过其2024年全年新增门店的一半。

程伟雄表示，猛犸象的产品专业认可度高、价格相对友好，近几年也没有重大负面舆情，品牌美誉度比较好。一旦和中国资本结合，其实是有很大发展优势的，所以接下来就要看源峰怎么运营了。

中国资本竞逐户外，下一只鸟飞入谁家？

那么中国资本赋能之后，猛犸象可以复制始祖鸟的爆发吗？程伟雄认为，从目前看来猛犸象缺少一个足够破圈的爆品，也需要围绕产品进一步做好场景和生态的布局。它看起来品类很多，但重要的是找准自己的核心场景和相应的用户。

更具挑战性的一点在于，始祖鸟的爆发式增长踩中了疫情后户外赛道的增量红利。两者面临的行业环境很不一样，再做DTC、大范围营销推广，付出的成本肯定不是一个小数目。

市场好奇谁会成为下一只“始祖鸟”，但始祖鸟有自己的课题，安踏和亚玛芬体育也仍在默默孵化中。

前述专家表示，严格意义上户外也已经到了下半场，进入中国市场的国际品牌太多了。“中资收购猛犸象这种事情太正常了，以后也会层出不穷。伴随中国消费市场的崛起，中国资本参与全球消费品牌博弈已经成为常态，这不是一个孤立事件。”

中国资本正在竞逐户外赛道。

2019年，安踏联合方源资本、腾讯等组成的财团以约46亿欧元的价格收购亚玛芬体育，该集团旗下包括始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜‌等品牌。CPE源峰收购猛犸象；被誉“三鼠”之一的攀山鼠于2023年和三夫户外成立合资公司拓展中国市场。至此，“一鸟二象三鼠”均已深度绑定中国资本，全球高端户外行业竞争迎来格局重塑。

而三神兽之外，李宁系运营的瑞典户外品牌Haglöfs（火柴棍）已于去年底在上海开出VASA概念店；361度和芬兰户外品牌ONEWAY成立合资公司，首店落地郑州；挪威高端户外品牌‌Norrøna‌也借由运动零售巨头滔搏高调入华，由后者负责品宣、推广、销售、消费者运营等。

另一方面，凯乐石、伯希和、骆驼等本土户外品牌也已上桌。天猫发布的双11户外成交榜显示，排名前十的品牌中国产品牌占据过半。而对比三五年前的榜单，那时仍是一众国际品牌的主场，国产品牌崛起路径清晰可见。

尽管起步较晚，中国户外行业在供应链和资本操盘经验方面，依旧确展现出较大优势。不过，一些中国消费者可能还是很看重品牌的“血统”。

程伟雄坦言，在产品专业度和品牌美誉度方面，相当一部分中产阶层以上的消费群体还是更认可某些国际头部品牌。所以很多本土品牌仍在辛苦攀爬中，距离他们成为消费者心中真正的高端品牌还有一些距离。不少品牌虽然出了高端产品线，但更多是一个标杆功能而无法提振销量。

整体来看，户外行业逐渐走向品牌分野和需求多元分化。市场仍然支撑多种品牌的生存发展，但爆发和增长都没那么容易了。当始祖鸟和猛犸象们来到同一个现代商业社会，竞争一定会很精彩。