富三代逐梦网红圈：洁丽雅真总裁下场演短剧，一场直播卖500万毛巾(2)

但所谓的“废柴”恐怕只是一个人设，认真就输了。

毛巾少爷毕业于中国传媒大学影视表演专业，被迫继承家业以前创过业、演过戏、带过货。2022年8月，他开始用现在这个抖音账号发布视频作品，从最开始的00后吐槽职场、霸总日常再到如今的短剧创作，少爷对互联网潮流的把握可见一斑。不足两年的时间里，其账号粉丝已近百万，获赞超970万。

帮助少爷爆火的《毛巾帝国》剧场版里也有一些颇具巧思的设计。比如乍看是豪门内斗的虚构爽文，实质是国民品牌洁丽雅的创业故事；《毛巾帝国》和《少爷流浪记》系列都以极大篇幅提到少爷在新疆的历练经历，其实是因为新疆棉业务在洁丽雅品牌发展中的战略地位。

资料显示，洁丽雅在新疆投资27亿，其当地工厂85%以上使用少数民族员工。“二叔”石晶曾在发布会上公开表示，洁丽雅现在和未来要打造与新疆棉息息相关的核心品牌心智——让消费者提起新疆棉就想到洁丽雅，想到洁丽雅就提到新疆棉。

品牌心智大多时候就这样偷偷地灌入消费者脑子的。目前洁丽雅在抖音上拥有多个旗舰认证店铺，近30天销售额累计已过亿。

接班人下场做网红背后，品牌本身的困局

接班人站到台前吆喝，很大一部分是因为钱不那么好挣了。

作为传统的制造业，毛巾企业普遍承压。时代财经分析称，原材料成本上升、更换毛巾频率偏低、洗脸巾成为洁面新秀等原因，系行业痛点。

中国产业研究院数据显示，2015—2020年中国规模以上毛巾企业实现营业收入整体呈下降趋势。以头部品牌孚日股份为例，2023年财报显示，其毛利率为16.52%、净利率4.93%，两项指标均是富安娜、水星家纺、罗莱生活等上市家纺企业中最低的。其中毛巾系列的毛利率为21%左右，但比上年同期增长6%。