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腾讯怒了,不肯再交“安卓税”了

腾讯怒了,不肯再交“安卓税”了

腾讯又开始酝酿着,与抽佣50%的昂贵安卓渠道“割席”了;新“现金牛”游戏DNF,近日全面从“硬核联盟”应用商店下架。腾讯的决裂底气何来?退出安卓商店,又能降低游戏行业的买量成本吗?

拉响掀桌号角

腾讯终于下定决心,不再交“安卓税”了。

6月19日,腾讯风头正盛的游戏《地下城与勇士:起源》(下简称“DNF”)的运营团队,发布了一则公告:因合约到期,自6月20日起,DNF手游将不再上架部分安卓的应用商店。“部分安卓平台应用商店”,指的是包括OPPO、vivo、华为等手机厂商在内的官方应用商店。

它们在游戏行业内被称为“硬核联盟”,这个联盟于2014年成立,协定游戏公司与手机厂商的游戏分成为50%,这部分游戏公司必须交出去给几家厂商的钱,也被业内称之为“安卓税”。

目前,腾讯已向以上几个渠道发出通知:DNF手游包体将停止更新。在这几家手机厂商的应用商店里,已经无法搜索到DNF相关的下载类目。

腾讯怒了,不肯再交“安卓税”了

腾讯为何有勇气“硬刚”?其底气在于,近期DNF的数据跑得足够漂亮。

“DNF太赚了,腾讯肯定舍不得(分钱)。”一位腾讯游戏员工对「市界」表示。

5月21日,腾讯筹备多年的DNF手游正式公测。上线首月,多项数据垄断了国内iOS总榜和手游畅销榜。至6月17日,该游戏已连续28天稳居国内iOS平台畅销总榜榜首,是过去数年来,开局表现最火爆的游戏。

腾讯怒了,不肯再交“安卓税”了

Sensor Tower的数据显示,在5月最后11天,DNF在国内iOS市场的收入已经超过了《王者荣耀》和《和平精英》的收入总和,并带动腾讯游戏5月在移动端的收入,实现了12%的增长。

据彭博社报道,DNF手游首周狂揽1.4亿美元(约合人民币10亿元)。有机构预测,DNF手游有望给腾讯带来150多亿元的年收入,占游戏总收入的8%。内部对DNF的成绩很高兴,而这也意味着,交给手机厂商们的渠道费,“实在太贵了”。

对于苦等爆款久矣的腾讯来说,DNF意义非凡,也早早预订了腾讯强大的流量入口和宣发阵地。因此,就算不上安卓渠道,也不会有太大的损失。

“DNF的客群很固定,十几年的游戏端转手,上不上安卓,这些玩家都会玩。”一位资深游戏人士举例,与DNF相似,由金山软件开发的旗舰“端转手”游戏《剑网3》,在2023年暑期上线时,也同样没有选择安卓渠道。

实际上,早在2021年,腾讯就在尝试与“硬核联盟”割席。

彼时,腾讯便曾内部总结:渠道并非不可或缺。2021年,腾讯观察《黑神话:悟空》,发现其几乎没花什么营销的钱,仅靠持续发布游戏进程、原型图、视频预告片,就让产品燃破圈,拉满了玩家的期待值,在腾讯内部也被视为成功案例。

2021年开年第一天,多年积怨之下,腾讯与华为掀起了第一场“渠道大战”。当日,华为手机用户一觉醒来,发现《王者荣耀》和《和平精英》已都从商店下架。随即,腾讯游戏和华为游戏社区都发布了声明,声称此次下架是由于对方单方面的行为导致。

事后经多方复盘,腾讯连续两年,尝试推动将分成比例降至30%,而华为不满腾讯的要求,对腾讯游戏直接下架。据传,腾讯曾考虑过采取激进手段对抗,但最后不到一天时间,还是决定让步:与华为重新签订了三年期合同,延续了50%的分成协议。

而随着腾讯在2023年底与“硬核联盟”合同纷纷到期,据市场披露,目前双方并未签订新的合作协议。现在看来,又熬过这三年后,腾讯还是下定决心,把桌子掀了。

天下苦渠道久矣

实际上,游戏厂商们苦安卓渠道50%的高分成,已不是新话题。当下的“掀桌”,也不过是一次历史重现。

“中国安卓市场分成是全世界最贵的,没道理嘛。”2021年,网易CEO丁磊就曾如此炮轰过硬核联盟。

一位知情人士向「市界」透露,网易在去年已经和硬核联盟谈到了30%的分成,从2024年年后开始实行。

另据一位游戏资深人士对「市界」回忆,在最初的页游时期,有渠道分成能高达70%,甚至80%。而50%的比例,还是后期逐步调和参考了海外30%的比例,才逐步确定下来的。“那时厂商没得选择,都是靠渠道推流量,不推就没人玩你的游戏啊。”

2014年,“硬核联盟”成立后,统一的安卓游戏渠道生态被进一步巩固,50%的抽成比例随之成为行业惯例。这还是在扣除通道费、税费等之后计算——也就是说,游戏开发商实际只能拿到收入流水的不足50%。

此后数年,游戏厂商基本很难逃脱联盟打造的“势力范围”。有数据显示:2019年,硬核联盟在安卓手游渠道里,渗透率高达65.7%。

当年的财信证券研报显示,在苹果阵营,CP(内容提供商)毛利润最高可达到30%。而进入安卓阵营,与华为联运合作,CP毛利润最多为20%。与OPPO、vivo联运合作,CP毛利润甚至最多仅为10%。而如果与抽成更低的B站、TapTap联运合作,CP毛利润最少会为20%,最高可达70%。

2016年,心动网络创始人黄一孟成立了TapTap垂类社区和分发平台,表示提供游戏下载,仅通过广告变现,不向游戏开发者收取分成费用。这也使得TapTap被硬核联盟视为“眼中钉”,不仅TapTap从未能在安卓手机应用商店上架,当玩家通过TapTap下载游戏时,安卓还会经常弹出风险提示。

不过,这并未能锁住游戏厂商抗拒“安卓税”的强大动力。《原神》等二次元游戏的崛起,也给予了厂商更多与安卓渠道“脱钩”的动力和信心。

腾讯怒了,不肯再交“安卓税”了

相比于在2021年很快向安卓认输的腾讯,以米哈游为代表的新秀厂商们,更坚定地站在了“反安卓”的先锋阵营中。

早在2020年《原神》上线初期,米哈游就拒绝上架安卓平台,首发只上架了B站及TapTap,后也仅和小米达成了3:7的分成协议。

在《原神》横空出世前,没人能预料到二次元游戏这样被视为“天花板不高”的非主流品类能成为大爆款。同时,《原神》高昂的研发成本、过硬的产品质量,加之本就不在传统渠道辐射范围的泛二次元客群,让它有了足够底气站上谈判桌。

彼时,米哈游便提出了“一不接SDK(渠道软件工具包),二要降分成到30%”,这两个“前所未有”的条件。

据当时一位参与过谈判的前腾讯应用宝(腾讯安卓游戏下载平台)员工向「市界」回忆,面对这个连续打破了两个行业规则的“挑战者”,当时内部的态度是:“这个产品一定能火吗,就算火了,二次元手游才能赚多少?”

现在看来,这种对二次元游戏的“轻视”,倒给了《原神》们默默发育的机遇。

也是从《原神》起,中国游戏行业“内容为王”的呼声便日益超越了“渠道为王”的声量。一些对自身产品实力有强信心的新兴厂商,也在逐渐脱离传统渠道,投向B站、TapTap等新兴平台的怀抱。

在带头“掀桌”的队伍中,二次元品类的游戏产品占据了半壁江山,其中包括:鹰角的《明日方舟》(2019)、莉莉丝的《万国觉醒》(2020)、米哈游的《崩坏:星穹铁道》(2023)、库洛的《鸣潮》(2024)、心动的《出发吧麦芬》(2024)——它们都没有登上安卓渠道。

更关键的是,这些产品在选择不与渠道合作后,似乎并没有影响其大卖的成绩。

一位独立渠道运营负责人向「市界」透露,这两年来,公司合作的游戏已经从二次元类目拓展到了非二次元类目,有些特殊类目的头部公司,也都愿意选择在独立渠道发行。

“从今天DNF这个时间来看,实际上早已经有很多行业顶级的厂商主动与硬核联盟脱钩了。除了腾讯、网易,还有三四家来谈过深度合作,都是今年或者明年初要上线的很大众的产品。”

短视频买量,更昂贵的游戏

在首次“脱钩”未果后,又积蓄了三年的力量,腾讯此时“掀桌”的态度,比三年前已经更加坚决。

有业内人士表示,腾讯选择的“决裂”时间点相当微妙,或许也是在为它跟华为鸿蒙的谈判推波助澜。

6月21日,在“2024华为开发者大会”上,余承东为“纯血”鸿蒙摇旗呐喊,并表示:我们要感谢淘宝、支付宝、美团、京东、抖音、今日头条、钉钉、小红书、微博、B站、高德、WPS等几千家伙伴的支持——却唯独没有提及腾讯和微信。

虽然腾讯随即表示,一直保持与华为的积极沟通,并在积极为鸿蒙系统做开发适配工作。但佣金抽取比例,很可能是双方“博弈”的关键。

据彭博社报道:华为计划在鸿蒙应用商店内收取20%的佣金,低于苹果App Store 30%的抽佣率。同时,华为已与腾讯接近达成合作,不对微信中的应用内交易收取任何费用。

腾讯怒了,不肯再交“安卓税”了

此外,腾讯在与抖音进行了世纪“拆墙”之后,腾讯的王牌游戏如今也可在抖音直播、引流,强强联合的流量潜力,也给足了腾讯与安卓“脱钩”的底气。

“联运的模式,本质上是游戏发行垄断的特许经营。当年因为我垄断,可以收你这么多钱,但伴随着流量模式瓦解,用户不必非在传统的应用商店去下载,可以去 B 站,去抖音,去平台官网下载。”一位游戏行业资深人士评价道,“游戏厂商有广告的方式可选,可以买量不走中间商,那是不是要再考虑考虑?”

另一位资深游戏行业观察者评价道:“抖音的买量已经武装到了牙齿,并明确表示不做发行、不做渠道业务。所以对于强势CP方而言,想买量、获量很容易,哪怕要做内容营销,所有的成本、ROI(投资回报率)理论上也都是可控的,那为什么还要去分给一个渠道方呢?”

2023年,网易自研的篮球游戏《全明星街球派对》在正式开服前,高调宣布,“不上任何安卓渠道,全服玩家瓜分15亿分成”,直接返利给平台的1000万玩家。而网易省下的渠道费用,似乎又悉数投给了字节,开启了全量投放,既做抖音达人视频,也开直播,拼命给游戏吸量。

腾讯怒了,不肯再交“安卓税”了

不过,游戏厂商的话语权看似强势了起来,但在逐渐摆脱了应用商店的依赖后,又在买量发行上难以戒断了。

Quest Mobile《2023手机游戏行业洞察报告》指出,在当下主要的游戏产品发行模式中,相较联运模式,买量份额在不断提升,逐渐占据主导地位。

2021年,游戏行业买量和联运费用占比分别为57.7%和42.3%。到了2023年,买量发行模式的占比提升至61.5%,基于广告买量的游戏发行模式正走上台前。

同时,在手游投放中,有45.2%投向了单次点击成本最高的短视频。而据统计,短视频单次点击广告所需费用约为1.58元,这已超过了广告平台的0.8元和浏览器的0.62元。

游戏行业一直希望买量成本能降低,但实际上,这个愿望又变得更难实现了。

(责任编辑:zx0600)

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