GMV不敌“与辉同行”，失去“董宇辉”的东方甄选何去何从？

文｜罗曾

7月25日，东方甄选在港交所发布公告，宣布董宇辉已决定不再担任公司雇员及公司一个合并联属实体的高级管理层，离职原因主要包括职业抱负、对其他事业的投入及个人时间安排。

该离任决定于当日生效，标志着董宇辉与东方甄选长达数年的合作画上了一个句号。

在董宇辉离职的同时，东方甄选也做出了相应的财务安排。

公告显示，公司除向董宇辉悉数支付所承诺的福利及补偿外，董事会主席俞敏洪已寻求董事会及董事会薪酬委员会批准将与辉同行的所有余下未分配溢利分派予董宇辉。此外，俞敏洪已就董宇辉收购与辉同行的结算代价作出安排，以7658.55万元的价格将与辉同行公司100%股权出售给董宇辉。同时，为维持与辉同行的正常运营，东方甄选将向与辉同行免费提供自主研发的信息系统。

作为东方甄选的当家主播，董宇辉的离职消息一出，立即引发了市场的广泛关注，也被业界视为是东方甄选进一步战略转型的信号。

自2021年加入东方甄选后，董宇辉以其独特的个人魅力和深厚的文化底蕴迅速俘获了大批忠实粉丝，并凭借强大的直播带货能力成为公司的当家主播。其个人IP与东方甄选的品牌形象紧密相连，共同创造了无数销售奇迹与流量高峰。

据海通国际证券统计，2022年8-12月，董宇辉对于东方甄选的观看次数、GMV的提升均有明显的带动作用。以2022年12月1日-31日数据测算，董宇辉直播日中GMV均值增长55.5%。到2023年3月，董宇辉直播日观看人次均值为950万，增长31.6%，GMV均值为1745万，增长率为35.8%，显著高于董宇辉未直播日GMV。

2024年1月9日，董宇辉新账号“与辉同行”开播，流量也随之涌入。据悉，开播首日，“与辉同行”累计在线观看人数超3000万，观看人数峰值超170万，在GMV（总交易额）方面销售额超1亿元。

此外，对比数据显示，从月度排名来看，与辉同行在2024年3月、4月均夺得抖音带货达人总榜第一，5月夺得第二，而东方甄选并未进入前三。截至6月12日的近一个月，与辉同行的GMV是4.67亿元，是东方甄选的两倍有余，而近三个月的GMV，与辉同行也接近于东方甄选的两倍。

然而，对个人IP的过度依赖也被指出给公司的长期发展带来了潜在风险。据21世纪经济报道，董宇辉个人全网粉丝数超过2500万，而个人IP与公司的深度绑定，对公司的影响力巨大，此前已经多次引发股价波动。

为有效抵御风险，近年来，东方甄选也正调整业务模式。

具体来看，一方面，东方甄选通过加强自营产品线，提升竞争力，并推出自营产品的核心渠道——东方甄选App，以更好地服务消费者和商家。截至目前，东方甄选自营产品总数超400款，同期在售达到260款，超过100多款产品位列抖音产品排行榜的前三名。

据21财经，财报数据显示，截至2023年11月30日，东方甄选自营产品数量已超264个，带来营收约19亿元，占电商业务的78.8%，这一数据相较2023年年报有超10%的提升；2024下半财年（2023年12月至2024年5月），东方甄选公司自营产品GMV突破36亿元，同比增长108%，环比增长74%。

另一方面，东方甄选的多元化探索也未停止，其在继续深耕直播带货领域的同时，还拓展了文化旅游、教育培训等多个领域。

而现如今，董宇辉的离职，对东方甄选来说，既是一次挑战，也是一次机遇。东方甄选能否在后董宇辉时代继续书写辉煌，将取决于其战略调整的成效和业务模式的创新。