直播间的增高“神药”

编者按：近年来，直播电商凭借其直观性与互动性迅速崛起，但繁荣背后乱象频发，虚假宣传、录播伪装实时互动、诱导消费等行为屡禁不止，严重侵害消费者权益，扰乱市场秩序。两会期间，国家市场监督管理总局明确，将在年内制定出台直播电商监管办法，建立监管长效机制，有效规范直播交易行为。而在此之前，2024年6月实施的《直播电子商务平台管理与服务规范》以及《网络直播营销行为规范》，都为确保直播电商行业的规范化和可持续发展、维护消费者权益提供了监管机制。“3·15”在即，北京商报聚焦直播间乱象，推出系列调查报道，呼吁行业回归诚信本质，让“流量”与“质量”并行。

“谁也不想孩子输在起跑线上”，一些商家抓准家长的这种心理，纷纷做起“长高”生意，而直播间成为它们最好的营销舞台。大量家长在主播“再不重视就晚了”“28岁以内都能帮助到你”的话术刺激下选择下单。然而，这些看似神奇的“药”只是普通的运动营养食品，其能否真正帮助长高仍存在巨大争议。

而为直播间中主播渲染出的“生长神话”买单的无数家长或许并不知道，这些产品背后隐藏的，可能只是商家精心编织的话术陷阱。

“再不抓紧就晚了”

刘雪逸（化名）是一位16岁男生的母亲，眼见着隔壁邻居家同龄孩子已比自家孩子高出一大截，刘雪逸心里犯了愁，在朋友的推荐下，她开始频繁光顾电商直播间，为孩子购买所谓的增高“神药”。

在琳琅满目的产品中，刘雪逸选择了白云山“赖氨酸牦牛复合钙γ-氨基丁酸+VD+Zn”，这是她以“增高药”为关键词搜索后看到的第一个商品，也是同一时段直播间人数最多的。

刘雪逸下单的商家是短视频平台的“白云山保健食品旗舰店”，一进入直播间，映入眼帘的是“赖氨酸助力成长”的标语，商品橱窗显示已售18.5万，价格是99.9元3瓶。

“你们一定要有这个意识”“不要因为自己的疏忽影响孩子一辈子”“不要让孩子输在起跑线上”“往后没有机会了”“该冲一定要冲”……直播间里的主播语速飞快，不断强调着身高的重要性，同时手举一块题板，上面写着“全年龄段都能吃”，向大家介绍不同年龄段的吃法。

在各大电商平台，类似的商品还很多。这些商品的包装与片剂药瓶很像，不过，这些商品并不是药品，而是运动营养食品。以白云山“赖氨酸牦牛复合钙γ-氨基丁酸+VD+Zn”为例，在商品包装右下角用小字标注“特殊膳食运动营养食品耐力类”。

资料显示，运动营养食品属于特殊膳食用食品，据《食品安全国家标准运动营养食品通则》，运动营养食品是为满足运动人群（指每周参加体育锻炼3次及以上、每次持续时间30min及以上、每次运动强度达到中等及以上的人群）的生理代谢状态、运动能力及对某些营养成分的特殊需求而专门加工的食品。

白云山“赖氨酸牦牛复合钙γ-氨基丁酸+VD+Zn”的瓶子上也标注：适用于中长跑、慢跑、快走、自行车、游泳、划船、有氧健身操、舞蹈、户外运动等人群，并特意标注了不适宜人群为婴幼儿。但在直播间的主播口中却是另一种说法，主播多次声称，“可以搭配运动，不运动也没关系”。

赖氨酸、γ-氨基丁酸被神化

北京商报记者注意到，普遍受到家长欢迎的这类运动营养食品大多含有赖氨酸、γ-氨基丁酸这两种营养物质，也是各商家宣传的“重头戏”。

资料显示，赖氨酸是人类和哺乳动物的必需氨基酸之一，赖氨酸主要存在于动物性食物和豆类中，机体不能自身合成，必须从食物中补充。赖氨酸在促进人体生长发育、增强机体免疫力、抗病毒、促进脂肪氧化、缓解焦虑情绪等方面都具有积极的营养学意义，因此也成了商家口中的“长高法宝”。

北京某三甲医院儿科医生李威（化名）向北京商报记者表示，对于儿童或青少年来说，补充赖氨酸非常重要，但是不一定需要通过这种营养食品来补充。除非孩子特别挑食，基本上我们平时的日常饮食不会存在缺乏赖氨酸的情况。

与赖氨酸相比，γ-氨基丁酸近年来的热度更高。而专家认为，与赖氨酸相比，γ-氨基丁酸对孩子成长的影响路径则更为“绕远”。

资料显示，γ-氨基丁酸是一种重要的中枢神经系统抑制性神经递质，摄入一定量的γ-氨基丁酸具备改善机体睡眠质量、降血压等生理功效。

目前关于γ-氨基丁酸是否能帮助长高，科学界尚无确凿证据支持其直接促进身高增长的作用。虽然有部分研究和案例表明γ-氨基丁酸可能通过改善睡眠质量和促进生长激素分泌来间接影响身高，但这些研究结果并不一致，且多为动物实验或小规模临床观察。

“你不坚持三个月四个月，都不建议你拍”，在直播间中，主播多次强调要“长期坚持”。不过，在某儿童医院药师张晓霞（化名）看来，如果长期补充γ-氨基丁酸，孩子可能会更安静，容易出现嗜睡、头晕的情况，可能会对胃肠道产生负担；赖氨酸同样不适于过量补充，可能会影响体内电解质的平衡，产生消化道不适。

采访后店铺火速更名

26岁的杜夕是偶然间发现白云山的这款运动营养食品的，身高不足1米6的杜夕从青春期开始就因为身高而自卑，一开始杜夕并没有上心，直到她听到主播说，“男生直到30岁前，女生直到28岁前都是有机会的”，杜夕决定拍下一单试试。

张晓霞表示，随着社会发展，孩子发育会偏早，一般来说，20岁以内就停止发育了，25岁以后还会长高是极小概率事件。

在律师看来，上述直播间的宣传“话术”已涉嫌构成诱导消费、虚假宣传及侵害消费者权益。北京市京师律师事务所律师卢鼎亮在接受北京商报记者采访时表示，若主播隐瞒产品实际功能或夸大效果，导致消费者基于错误信息购买，则涉及对知情权的侵害。直播间主播宣称的“影响孩子一生”“输在起跑线”等焦虑营销和诱导话术，隐含该产品具有“帮助孩子长高”的效果，若该产品实际并无相关科学依据或认证，则可能涉嫌诱导消费和虚假宣传。

值得一提的是，针对上述直播间的宣传方式，北京商报记者尝试采访白云山，但不久后，调查中的短视频平台“白云山珍宇优专卖店”店铺产品已全部下架，店铺火速更名，目前已变更为“邓臻阁优品汇”。

生产商不是背书的上市药企

在那些让消费者心甘情愿踏入宣传迷雾的诱因中，除了对孩子长高之路的殷切期待，还有对老牌上市药企的深厚信任。

在产品评价区，有多名家长留言称，“白云山牌大厂家，值得信赖”“大药厂吃着放心”。直播间中，背景上印满白云山LOGO，写着“世界500强”“广药集团成员企业”。直播时主播也一再强调“咱们白云山是30年老品牌，品质质量您放心，不是小杂牌”。

可能许多家长都没有注意到的是，这一产品其实并非由白云山生产。据该产品外包装印刷信息可知，该产品运营商为广州创赢广药白云山知识产权有限公司（以下简称“广州创赢”）、生产企业为山东凝善堂生物科技有限公司（以下简称“凝善堂生物”）。

天眼查显示，广州创赢系白云山全资控股子公司，业务性质为租赁和商务服务业。凝善堂生物在股权关系上与白云山不存在联系。

天眼查显示，凝善堂生物成立于2022年，位于山东省聊城市，是一家以从事食品制造业为主的企业。值得一提的是，2023年，该公司曾因登记的住所或经营场所无法联系而被列入企业经营异常名录。