狂奔结束，拼多多面临新命题

拼多多慢了下来，极致低价带来的红利开始消退。 

最新的财报数据显示，2024年拼多多营收接近4000亿元，同比增长59%，利润增长80%。同期，阿里与京东的营收增速分别为5.8%、6.8%。电商赛道中，拼多多仍一骑绝尘。

 但不能忽视的是，拼多多增速明显下滑趋势明显。2024年4季度，拼多多营收增速为24%，为近两年最低。而在2024年前三季度的营收增速分别为131%、86%、44%。拼多多创造的电商增长神话不再。

 拼多多的增速放缓，一方面源于Temu业务由全托管转向半托管的影响，另一方面则受制于国内竞争环境的变化。

“电商行业正加速向品质化、服务化、体验化、创新化方向转变，对平台能力提出了更高的要求。”近期财报电话会上拼多多执行董事、联席CEO赵佳臻说道。 

客观来说，拼多多的成功实际是“极致低价”的胜利。此前，凭借价格优势拿下五环外市场后，消费市场发生变化，更低的价格成为全社会刚需，拼多多得以快速增长。

 2021年以来，阿里、京东电商业务增长基本停滞，但拼多多的营收则从940亿元，增长到了3938亿元。巨大的业绩差异中，学习模仿拼多多，追求“全网最低价”一度成为行业的共识。不过没有平台真正从中获益，后续其他平台陆续放弃了这一策略。

 当下，拼多多证实了自身在行业低价竞争中的壁垒。但矛盾在于，纯粹的低价优势对于企业的支撑拉动作用也不再显著。拼多多面临新的命题：如何在极致低价的优势之外寻找增长空间？ 

首先，在全行业的低价竞争中，拼多多面临的压力加剧，维持低价优势的成本在不断增加。 

过去几年，整个零售行业都处于“价格内卷”之中，线上线下各个渠道都强调“最低价”。电商平台无不将流量向低价商品倾斜，同时加大了在农产品、白牌商品上的供给。线下折扣业态的兴起，零售企业砍掉中间环节，也有效降低了商品价格。极致的低价不再是拼多多专属的标签。 

另外，去年“国补”（消费品以旧换新补贴政策）的实施加剧了拼多多的压力。“国补”多与品牌或自营平台直接对接合作，但拼多多的品牌商资源实际不及京东与天猫，也缺少自营业务，因而并未享受到国补带来的红利。反而因为需要加大补贴力度，丧失了原有的价格优势。 

去年四季度，拼多多升级了“超级省”计划，在“百亿补贴”的基础上叠加了额外的优惠。双十一期间，还推出了“百亿消费券”。

从业绩看，去年，拼多多的销售和营销费用从821.89亿元增加到了1113亿元，同比增加了35%。毛利率为60.92%，较2023年同比下降了2.04个百分点。其中，四季度毛利率已经降至56.79%。 

今年，“国补”的范围进一步扩大，小家电、3C类商品已经被纳入了补贴范围。这种情况下，拼多多面临的竞争压力还将加剧。 

“为了保证产品竞争力，我们不得不比同行承担更高的成本。我们平台的业务模式和之前运营思维的限制，我们在一段时间内仍会较同行处于劣势。”拼多多相关负责人此前公开表示。 

其次，消费需求发生了明显变化，拼多多原有的以“低价”为核心的运营逻辑，则不能完全适应平台“升级”的需求。 

当前，消费者对于价格关注度提升，同时对于商品质量、服务体验的要求也是不降反增。与此同时，现阶段国内消费分层明显，电商平台需要兼顾覆盖低中高端商品，才能够满足消费者多元的消费需求。 

但成立至今，拼多多所有决策的出发点都是如何实现更大的价格优势。在拼多多构建的运营体系中，“低价”是核心的驱动力，从商家到公司员工都需要为这一目标负责。 

因而在拼多多，不区分品牌商与经销商，事实上也不区分大品牌和白牌商家。只根据商品报价高低来选择供应商。只要商品价格足够低平台就会在流量上做倾斜，商家因此需要不断接受比价，利润空间也在不断被压缩。这已导致了，拼多多品牌商家、偏向高端的商品较少，商品多以白牌为主。 

针对拼多多，低质低价、假冒伪劣产品的争议不断。竞价机制、仅退款等政策更是导致了商家与平台矛盾不断。这种情况下，商家陷于价格内卷，盈利状况无法保证。因而，商品层面的创新升级更是难以实现。有商家表示，为了保持价格优势，会选择在产品质量上打折扣。例如，羽绒服减少充绒量等。 

而在整个行业追求低价的情况下，这样的低价显然较难被主流的消费者接受。而在这个过程中，不少商家选择退出拼多多。因此，拼多多想要提升品质、服务、体验，留住并且吸引更多优质的品牌商是必经之路。而这意味着拼多多可能需要调整原有的运营逻辑。 

从业绩来看，拼多多此前在营收增速上与阿里、京东拉开了巨大差距，但目前这一差距也正在缩小。2024年4季度，拼多多的营收同比增长为24%。京东零售营收同比增长了14.72%，淘天集团同比增长5%，二者的增速都出现了明显增长。 

更重要的是，拼多多的活跃用户数量超过了9亿，接近了网购用户总量的天花板。后续业绩的增长，更多需要提升购物频次和客单价来实现。 

以此来看，拼多多势必需要走出“唯低价至上”的逻辑，在平衡商家与消费者关系，优化现有供应体系中寻找新的增长机会。 

事实上，拼多多已经不断在强调品质、服务体验，同时开始将平台天平向商家倾斜。去年，拼多多宣布重回GMV导向，出台了“百亿减免”“电商西进”“新质商家扶持计划”等政策，帮助商家降本增效。今年，还成立了“商家权益保护委员会”，先后推出了“异常订单预警”“低价风险预警”“降低活动门槛”等举措。 

其中，“低价风险预警”指向了，商家提交的商品价格过低时，会结合商家历史价格发出弹窗提醒，进行价格风险管控。规避商家低价恶意引流、售卖劣质商品等行为。 

“我们已经深刻认识到电商行业供给侧改革的必要性。对商家权益和产业可持续的投入，将逐步转化为消费者体验的提升。”赵佳臻说道。 

《第三只眼看零售》认为，零售赛道中，低价永远具有吸引力。但在供给充分饱和的当下，单纯依赖绝对低价打造竞争壁垒实际已经非常困难。这种情况下，零售企业还是需要回归经营常识，在提升供应链、运营能力中实现持续经营。 

“正是因为拼多多优质品牌商品供给不足，所以平台才需要出台扶持政策来稳住现有的商家、吸引新的商家。”百联咨询创始人庄帅说道。而正是由于这一变动，也导致了当下营收的下滑。 

对于拼多多而言，在价格层面拥有绝对优势的情况下，企业下一阶段发展的重点也亟待转变。新的考验在于，如何满足消费者品质升级的需求，并且在服务体验、商品品质上与其他平台竞争。 

对于行业而言，随着拼多多改变“低价驱动”的逻辑，或标志着整个零售行业在极致低价上的内卷也真正走到了尽头。(责任编辑：zx0600)