曾以自建电商平台为主的H&M,如今也在加速拥抱第三方电商平台。9月29日,北京商报记者获悉,H&M已经在拼多多、抖音电商平台开设了官方旗舰店,进行试营业。“继续深化品牌数字化影响力,为更多消费者提供便捷的消费体验。”这是H&M方面给出的布局线上渠道的原因。但此时才布局的H&M能不能抓住这一波流量,还需要打上问号。
从自营到拥抱第三方平台
根据H&M品牌方相关负责人的说法,H&M拼多多旗舰店于10月底正式开业,抖音旗舰店预计11月底正式开业。“作为进一步扩大H&M在中国零售业务版图的关键步骤之一,这一举措是H&M全渠道战略的重要组成部分,旨在继续深化品牌数字化影响力,为更多消费者提供便捷的消费体验。”上述H&M相关负责人如是告诉北京商报记者。
自进入中国市场以来,H&M电商层面的布局主要以自营为主,包括官方网站、App、小程序等。直到2018年,H&M才入驻首家第三方电商平台淘宝平台。2023年9月,H&M再一次布局第三方电商平台,入驻京东开设官方旗舰店。
时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示,H&M自新疆棉事件之后,在中国市场的发展一直处于滑坡状态,特别H&M作为大众化国际快时尚品牌,在产品上新、版型、流行趋势等方面一直被国内众多电商品牌所压制,线下实体端消费萎缩,同时下沉市场很难再下沉,在如此背景下进入拼多多、抖音等平台开店也就顺其自然了。
H&M在中国市场的发展情况谈不上乐观,对于线上渠道的拓展,或许是其寻求新增长的方向之一。
根据财报数据,H&M在以中国市场为主的亚洲市场已多季度下滑。2024财年前三季度财报显示,期内销售额较去年同期持平,达1722.9亿瑞典克朗(约合人民币1191.4亿元),税后利润同比增长19%至85亿瑞典克朗(约合人民币58.8亿元)。其中,亚洲、大洋洲和非洲销售额同比下跌了1%至222.18亿瑞典克朗。2024财年第二财季,H&M亚太市场销售额下跌2%至75.4亿瑞典克朗,是当时唯一销售额下降的地区。
与此同时,H&M线下渠道近两年也在不断关店。根据历年财报,2019年2月底,H&M中国门店数量曾达535家。到了2021年11月底,H&M在中国的门店数量降至445家。而到2024年初期,H&M对成熟市场的渠道优化仍在持续。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来,随着中国消费者代际变化、消费行为习惯变化,快时尚企业在中国市场优化门店,作出部分门店关闭的动作,是为了企业更好地生存,其未来的发展可能还在于企业自身的转变。
对于中国市场的批量关店情况,H&M品牌相关负责人给出的回应是,H&M自始至终都视中国为一个非常重要的市场。希望通过进一步扩大H&M在中国的零售版图,能让更多消费者触及到H&M的产品与服务。
掉队的外资快时尚
此前H&M方面就曾对外透露,计划在2024年加强线上平台的布局,入驻更多的线上平台,以适应中国消费者的购物习惯。
事实上,在快时尚市场不断寻增的不只H&M一家。
ZARA近两年与批量关店相伴随的也是对于线上渠道的拓展和探索。2023年初,ZARA在抖音开启首次直播卖货。早在2020年,ZARA母公司Inditex就宣布推进“2022HORIZON”的增长计划,豪掷了27亿欧元(约合人民币195.84亿元)用于战略支持,其中10亿欧元(约合人民币72.53亿元)专用于数字化渠道,17亿欧元(约合人民币123.27亿元)用于渠道整合的技术投入。另外,早在2022年9月,优衣库也在其官方抖音号“掌上优衣库”开启了首场带货直播,开启其对于新兴电商渠道的加码步伐。
这些外资快时尚坐不住的背后,本土快时尚的不断崛起以及整个市场竞争的加剧或是关键。譬如近两年快速崛起的国产快时尚品牌UR、shein等凭借自身的发展,正在冲击资本市场。同时,近两年,外资快时尚正在掉出销售榜单。公开数据显示,2019年“双11”,ZARA排在天猫女装品牌销售排行榜TOP 10榜单第9位;2022年“6·18”期间,UR排名女装类目第一,ZARA排在第12位;此前长期位居榜首的优衣库此次排名第二,另一本土快时尚品牌MO&Co位居第三。天猫2022“双11”女装排名,ZARA掉出前20 。
据灰豚数据,9月26日晚,H&M账号首场直播时长4小时,上架商品数为66件,场观人次为3.3万,新增粉丝1557人,但人均停留时间仅为42秒,直播间观看人次留存能力较低,暂未有GMV统计数据。截至发稿前,H&M抖音账号粉丝数量为6.5万。反观UR抖音官方旗舰店粉丝量为356.2万人次。
程伟雄表示,不再坚持原有单一线下直营实体渠道经营,作为国际品牌代表,H&M进入拼多多、抖音等电商平台开店值得肯定。同时,渠道融入中国市场,品牌和产品以及售后服务等也需要融入中国市场需求,做好中国全域渠道无缝连接,真正体现品牌、产品、价格、推广、服务等的一体化与协同性,关键一点是H&M的产品风格以及版型需要符合中国用户的穿着需求,而不是之前欧美版型全球化。
“今年3月发布美禄时,年销售目标是千万级。经过半年其多的销售,这个目标已改成亿级,并希望未来3-5年做成十亿级的单品。”
叶国富及名创优品收购永辉超市后,极有可能沿着胖东来对门店调改的思路,对永辉超市旗下所有门店进行改造,将这个“胖东来模式”复制到全国。