“腾拼抖”们追求的“需求平权”，到底如何重塑了电商格局？

商业世界变化莫测，对抗无处不在。从电车智能化对传统油车的颠覆，到生成式AI的不断革新，各个领域都在试图推翻传统建立新的游戏规则，互联网电商更是同样。

2017年，根据中金研报数据，彼时的电商迅速发展，淘天京东两大货架电商龙头如日中天，二者市占率合计达到93%。然而现在，淘天京东两大巨头的市场份额骤降至50%，“腾拼抖”通过社交裂变、兴趣推荐和私域流量三大新基建把传统电商消费范式解构重组，直接让市场格局重组。

根据最新数据，拼多多以5.2万亿GMV占据约23.6%的市场份额，稳居行业第二，抖音电商凭借3.5万亿GMV位列第三，市占率约15.9%。

市场格局被颠覆的背后，其实是“传统消费分层”到“需求平权”的转变，同时，这也意味着市场的话语权，正在从“客户共谋”向“用户共治”上转移。那么，巨头的压力之下，“腾拼抖”三家电商新势力到底是如何撼动传统格局的？

纯粹的流量逻辑正在崩塌

在电商版图中，传统平台和电商新势力的博弈已经进入白热化阶段。然而，更明显的趋势是，在固有消费分层的逻辑下，传统电商所坚持的纯粹的流量逻辑正在崩塌。

首先，在新势力多样玩法的冲击下，传统货架电商的流量红利逐渐枯竭。财报数据显示，淘天集团2025财年第三季度（2024Q4）总营收1360.9亿元，同比增长5%，但增速较前一季度的1%仅微幅回升。2024年第二季度，淘天集团收入同比下滑1%，这时候也是阿里2023年组织架构调整以来的最低点。当时这一季度，京东营收也只增长了1.2%。

并且，在电商早期，流量取之不尽用之不竭，不少商家们单凭投流就能迅速起量。然而随着一年一年流量费用水涨船高，商家们“苦流量久矣”。

此前，辛巴在直播中提到“花2500万买流量”“不买流量播放量就100万”等在商家中引起热议。据2023年钛媒体的梳理，当时几家主流电商平台获客成本均值为800元。天风证券数据显示，2023年阿里获客成本为1397元，京东为3569元。

更直接的表现是，原先双十一是商家每年一度拉高销售额、薄利多销的绝佳机会，然而最近两年，不少商家都抱怨：“赚的钱都给平台打工了”甚至有不少商家开始退出大促：“毕竟忙活半天还赚不到钱”。
而在传统流量红利走向枯竭的另一方，在一些新势力的推动下，流量的分配机制也在悄然产生着重大变革。
中心化流量霸权逐步失灵，传统搜索货架“人找货”的模式，开始被一些新的模式所颠覆。

比如抖音主打算法推荐的“兴趣电商”，对用户需求深层把握，通过视频带货、直播带货的方式实现“货找人”的销售模式。

腾讯则是在微信护城河的基础上，通过小程序+社群+视频号的联合，尝试“熟人推荐”式的电商。

传统电商依赖“流量采买－转化留存”的线性模型，商家需持续购买直通车、钻展等流量产品维持曝光，形成“投流费吞噬利润率”的死循环。拼多多则通过“拼团砍价+社交裂变”构建自生长流量池，用户通过社交信用为平台、商家和产品做背书，重构了流量生成机制。

更值得一提的是，AI时代也意味着电商竞争正式进入“生维战”，物流仓储、供应链智能化与AI客服等基础设施的进化，本质上是一场以数据为能源、算法为引擎的“商业操作系统”迭代。

大模型浪潮中阿里、百度、字节最先拿出通义、文心、豆包来争夺生成式AI的市场份额。而相比之下，拼多多的AI布局则是集中在电商业务的效率和用户体验，包括比价系统、推荐算法、广告投放、搜索优化以及客服机器人等应用，在平台供需两端进行体验升级。

与此同时，不仅仅是传统电商购物模式和新势力在博弈，京东的小时达、美团闪购等本地生活和即时零售业务都在分割高频消费场景，搅动着整个电商市场。如此一来，在内外部的共同作用下，纯粹的流量逻辑在激烈的角逐下逐渐崩塌。

电商新势力正在快速崛起

传统纯粹的流量逻辑崩塌，那新的游戏规则便会随之建立。

当“克制”的微信越来越激进地攻入电商腹地、当拼多多稳坐电商第二，当以短视频为主的抖音找到兴趣电商的切入口，“腾拼抖”所代表的电商新势力，已经站在了舞台中心。

比如抖音通过不断强化用户的“兴趣电商”心智，在节假日、购物节期间，已经养成了消费者通过抖音达人、博主，或者是品牌官方账号直播来下单的消费习惯。

根据抖音电商发布的2025年货节数据，抖音商城在1月2日至22日的年货节期间，日均成交额较去年同比增长69%。在这个春节的数周内，有高达3713个商家成交额突破千万元人民币，中小商家通过抖音平台获得的销售额相比去年增幅达到了77%。

一位安徽泾县主要做手工纸、字帖的电商商家告诉我们，相比于其他平台，拼多多的自然流最好，ROI最高。并且在推广服务费方面能够明显感受到新政对商家们的支持。“有时候我们会在产品上做一些创新，如果当地还没有厂家做这个款，那么前期自然流的曝光明显不错。”

根据最新财报数据显示，拼多多第四季度实现营收1106亿元，全年实现营收3938亿元。超千万的商家在“百亿减免”政策下实现提质增效，“电商西进”带动西部地区的订单实现双位数增长，“新质商家扶持计划”的首批项目助力上千个农牧产区、产业集群逐步转向“新质供给”的发展阶段。其中，仅“推广服务费退返”一项就为商家每年降本数十亿元。

另外，无论是抖音、拼多多还是腾讯，都不在已经逐渐见顶的货架电商上硬碰硬了，而是借助自己平台本身的优势，发展出更为独特的消费形态。

举个例子，尽管微信小店的渗透率还不足以追上淘宝、京东、抖音等平台，但是依托于微信本身的巨大流量，腾讯电商每个微小的动作都能掀起巨大的水花。比如春节期间，微信小店“送礼物”功能被提至商品页Tab栏，该功能上线不久便实现亿级用户触达、百万量级用户体验，甚至带动了二级市场微信小店概念股的狂飙。

而从更为直接的C端视角，也能体会到电商新势力是如何一步步重塑消费者的消费习惯的。

王新（化名）是定居在一线城市的白领，她告诉陆玖商业评论：“最早的时候买东西只会考虑京东天猫，但是现在会打开多平台比价。特别是农副产品，基本上都是在拼多多上找原产地直发的商家下单，品质好还便宜。”最近，王新正在减脂期，她在拼多多上花14.8元买到了3斤顺丰包邮新鲜采摘的彩椒，她表示：“同样的价格在线下只能买到2个左右”。

与此同时，王新也表示，现在买彩妆类的产品已经不会刻意去平台搜索大牌了，而是直接看博主推荐：“比如抖音上某个博主试色很好看之后我会直接在抖音上搜索其他用户的分享，攻略之后在抖音商城的官方旗舰店下单。”。

换句话总结，实际上，新势力们突破传统电商的关键，在于越来越精准地去抓住每一个用户的需求，并且给出了合理的供给匹配。新势力在平台底层机制上依赖于用户共治，正在逐步打破传统电商“消费分层”的逻辑。

电商回归本质，需求平权唯上

电商新势力的崛起，看似是平台的玩法更“卷”了，但根本上其实是在迅速扩张之后的回归本质。

以往的货架电商，会根据消费者的消费能力、以往的消费偏好来推送产品，尽管有对用户消费的满足，但相对而言在搜索机制下，平台还是占位商家：谁投流多谁的排名和曝光便更高。

在这样的背景下，电商往往围绕着“平台价值”展开叙事，却忽视了消费者真正的需求。而现在，新势力们正在挑战这一规则，向着“需求平权”靠拢，从市场反馈来看，拼多多算是在其中最为突出的一家代表。

最初，拼多多先是切入淘宝、京东难以涉足的下沉市场，通过自建物流、供应链以及拼团加上社交裂变等方式快速渗透下沉市场。

在下沉市场打下稳固的基础后，拼多多通过“百亿补贴”策略反攻一二线城市，比如，2019年iPhone系列通过补贴降价后，拼多多成为苹果手机销售增长最快的渠道之一，直接收获了一批原本是淘天、京东用户的消费者，也正因为如此拼多多获得了“五环外+五环内”的消费者共同认可。

如今，拼多多用户中既有追求性价比的白领，也有通过社交拼单的下沉用户，在城市与乡村消费者在商品选择上的“需求平权”，也打破传统电商的固化“消费分层”逻辑，发现更多的未被满足的真实需求，这构成了拼多多“五环内外”共同活跃的生态。

需求平权的多元内在诉求，决定了平台必须通过“去中心化”机制持续挖掘供给潜力，更多供给，更快迭代。

在成长的这些年，拼多多也一直致力提升供应链能力。2024年，拼多多正式提出“新质供给”战略，旨在通过数字化能力与供应链优化推动产业升级，破解传统电商同质化竞争困局。

据了解，从泉州纸尿裤、到沧州化妆刷、内蒙古酸奶糕、再到六安婚纱等等，拼多多深入全国30多个产业带，提供产品开发、营销推广、供应链改造等全链路支持。

2024年拼多多累计减免商家交易手续费超100亿元，包括下调推广服务费、保证金等，覆盖超千万商家。

从个体户、工厂，到白牌、品牌，在拼多多上，衡量价值的标准从来不在于规模或是知名度，而是商家是否拥有足够的开放性和主动性去洞察消费变化，提供同品类具备竞争优势的产品和服务，高效匹配用户需求。

总而言之，从五环外到五环内总是有各式各样的消费需求，而电商新势力们正在通过自己的方式挖掘更真实、更潜在的用户需求，专注于大零售事业。“需求平权”，也就是看到每个消费者的多样性，这是电商最初的样子。