会员战争升级：淘宝大会员上线，阿里加码“生活通行证”

文丨罗曾

8月6日，淘宝全新“大会员”正式上线。不同于以往88VIP聚焦于购物场景，此次“大会员”一次性打通饿了么、飞猪、优酷、盒马等多个阿里系平台资源，构建了一个覆盖“吃、行、娱、购”的统一权益体系。

盘古智库高级研究员江瀚向中华网财经表示：“这种全方位的服务不仅提升了用户的消费体验，还增强了用户对阿里的忠诚度和黏性。对于阿里来说，这有助于提高流量的复用效率，实现高频即时零售消费带动主站用户活跃，从而放大协同效应。”

对于阿里集团而言，“多元而分散”一直是其内部生态面临的协同难题。虽然饿了么、飞猪、优酷等业务线均为阿里旗下，但过去长期存在着用户体系、运营策略、会员机制各自为政的问题，导致整体生态协同效能受限。

而传统的淘宝会员体系，更多集中于商品交易场景，用户感知最直接的是“购物折扣”、“运费券”等。因此“大会员”的上线，意味着淘宝正在从一个“电商交易平台”进化为“用户生活入口”，会员服务则成为承载这种进化的重要抓手。

这场从“购物特权”向“生活通行证”的跃迁背后，也是在流量红利见顶、电商竞争白热化的当下，阿里应对行业发展和外部竞争的重要战略。

近年来，电商领域的平台型企业纷纷将目光转向订阅制——相较于依赖流量驱动的广告收入，订阅制所能带来的付费用户粘性更强，现金流也更为稳定。于阿里而言，采用包月/包年模式，一方面能创造可预测的收入流，通过持续优化权益结构深挖用户生命周期价值；另一方面，多平台联动将提升用户平均活跃度与消费频率，反哺阿里整体业务。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅向中华网财经指出，会员体系一直以来都被验证可以很好地形成平台内多业务协同的系统，其核心是数据互通、流程设计和会员权益设计，另外还有各业务单元的权益兑付和财务结算系统。

与此同时，随着消费者需求日趋多样化、个性化，单一电商平台已难以满足用户的全场景需求。

从外部竞争维度来看，当前，电商与本地生活领域的“会员战”早已硝烟弥漫：京东PLUS会员凭借物流与返利形成强粘性；拼多多“多多会员”以“低价+社交裂变”抢占下沉市场；美团则靠“会员+商家补贴”巩固本地生活护城河......

因此，“从电商平台向大消费平台的转变，成为阿里此次大动作的重要目的之一”，江瀚如是说。

“当前，京东、美团等平台也在加码即时零售业务，市场竞争愈发激烈。”江瀚进一步指出，通过整合阿里系的各类资源，阿里可以提供更加丰富和多元化的服务，这种转型不仅有助于阿里扩大市场份额，还有助于其在未来的市场竞争中占据更有利的位置。例如将本地生活业务资源进一步打通，阿里可以更好地应对京东、美团的强势进攻，淘宝闪购业务与饿了么资源的打通即是佐证，其不仅提高了订单量和用户活跃度，还带动了非餐饮订单的增长。

在庄帅看来，淘宝大会员的核心竞争力有三个方面：一是最为丰富的大消费业态：包括生活服务、外卖、电商等；二是最为丰富的供给，可以满足用户全生命周期的消费需求；三是强大的技术支持，包括阿里云和AI。