下调四季度中国销量目标！宝马在华将小规模裁员，重组经销商渠道

“在中国的表现今年确实有一些孱弱，我们处于逆风状态。”在11月5日的第三季度财报投资者会议上，宝马CEO齐普策针对宝马在中国市场的表现如此说道。在当天的投资者沟通会上，最开始的两个问题都是针对中国市场。投资者对于宝马在中国市场的关心不难理解，在宝马的全球市场中，中国市场是唯一下滑的区域。

在过去三个季度，宝马仅在中国市场销量同比下降0.4%至14.7万辆，而其他核心市场均上涨。尽管在销量端下滑幅度不大，但是在价格上宝马已经大幅度下滑。比如其核心利润支柱的宝马5系，目前售价已经和此前宝马3系价格持平。

宝马财报显示，截至9月，该集团在中国市场销售目标尚未达成，因此宝马集团下调了第四季度中国市场的销售预期。不过，该集团并未公布在中国市场第四季度的具体数字。而由于销量下滑，宝马不得不在生产和经销商网络等方面都进行战略调整和重组，以适应新的规模。否则，这将对整个体系产生巨大的冲击。

以经销商网络为例，如果经销商网络没有足够的销量支撑，那么亏损面积会扩大，这最终导致更多的经销商退网，进而影响宝马的渠道健康。

因此，宝马正在调整渠道，措施包括关闭一些门店，以及将一些门店降低级别为仅提供服务。“我们正在规模调整和重组过程之中。”宝马CFO沃尔特·默特尔（Walter Mertl）表示，宝马目前在中国已经完成计划的50%以上，经销商的重组将在2026年中期完成。

而在另一方面，宝马也在中国实行减员计划。在宝马的财报中，该公司表示在中国的员工人数将略有减少。宝马表示，在员工中一些非永久性合同的员工将实行“到期后不再续签”的策略，而减员的原因是产能降低了。沃尔特·默特尔在当天的投资者沟通中对此进行了确认，并表示在中国采用了在劳动力上灵活安排的策略，通过不续签固定期限的合同，降低成本。据其表示，在中国的员工数字是根据经营结果和成本自动调整。

宝马未在财报中公布中国市场的员工总人数，仅公布了2025年全球员工数量（截至三季度）与2024年相比略有减少。在2024年，宝马全球员工总人数为157457人。宝马表示，若剔除中国减员的因素，宝马集团员工数量将与上年同期持平。这意味着宝马的裁员，将只在中国市场发生。

此外，宝马没有公布中国市场的利润情况，但是在宝马的财报中多处提到了中国市场所面临的压力。

从销量来看，今年前九个月，宝马、MINI和劳斯莱斯品牌全球交付量接近180万辆（1795734辆），同比增长2.4%。2025年第三季度交付量达588140辆，同比稳健增长8.7%。前九个月，欧洲（+8.6%）和美洲（+9.8%）地区的增长势头尤为强劲，而中国市场是唯一下滑的市场。

“尽管第三季度中国以外地区销量持续改善，但中国市场销售目标未能达成。中国市场的严峻环境仍对业务发展构成阻碍。”宝马在财报中指出。不过齐普策指出，从9月以来在中国市场已经逐步稳定了销量，每个月保持在5万台左右。宝马预计在2026年可以看到2025年改革的效果释放，但宝马强调在中国市场并不会看到快速的增长，在2026年或者2027年都不会看到高增长出现。

“我们并没有期望在2026年恢复增长。”沃尔特·默特尔也如此表示。而在营收和毛利率等关键指标上，也深受中国市场的影响。财报显示，2025年前九个月，宝马集团收入为999.99亿欧元，较上年同期轻微下滑（2024年：1059.64亿欧元，-5.6%；经汇率调整后：-3.9%）。宝马表示，收入变化的主要原因是汽车业务板块整体竞争激烈，以及为支持中国本地经销商体系所采取的措施。

此外，宝马表示在报告期内，该集团税前利润率为8.1%（2024年为8.4%）。汽车业务板块的息税前利润率为5.9%，处于年度目标区间5%-7%内。中国市场的激烈竞争是主要不利因素。宝马在中国利润没有单独公布。实际上，由于中国汽车市场竞争激烈，宝马在中国的利润大幅度下滑。

根据以往华晨宝马（仅为国产车）的数据，2024年该公司的净利为325亿元，净利率12%。在华晨宝马中，宝马持股75%，对应的利润为243亿元。而宝马集团在今年上半年的2024年财报发布会上表示，在集团的利润中，由于中国销量下滑及激烈竞争导致的定价压力（占44亿欧元降幅的过半，也就是超过了22亿欧元，约170亿元人民币）。由此来看，宝马在中国的利润降幅不可谓不大。

宝马集团预计在中国汽车整体市场将实现增长，但本土制造商产品矩阵不断扩张，市场竞争将持续激烈。而由于中国市场价格水平下降，宝马在汽车业务板块全年单车收入（经汇率调整后）预计将较上年同期小幅下降。此外，由于中国和美国市场纯电动汽车（BEV）销量低于预期，纯电动汽车占总交付量的比例预计将与上年同期持平。

不过，对于宝马而言，好消息是新世代车型上市后在欧洲反响不错。据齐普策介绍，iX3已开始接受客户订单，订单量超出预期。仅欧洲地区，订单排期已延伸至2026年下半年。齐普策认为，这标志着该车型迎来了极为成功的开局。在中国市场，这款车也被视作宝马夺回市场的关键产品。宝马高层还表示，其正在研究中国竞争对手的定价策略，将推出更适应市场竞争的价格。或许，这也是受到了奔驰和奥迪的刺激。

奔驰和奥迪的全新一代电动车已经率先上市。其中，奥迪通过四环奥迪和audi字母标上市了两款新车。四环奥迪的Q6L e-tron和audi的E5 sportback定价均十分接地气，特别是E5 sportback在加上赠送的保险之后，基本等于22.59万元起售。这个价格与中国自主品牌车型相当。而在11月5日上市的奔驰CLA，价格也进入25万以内，该车续航达866km，全系都是800V平台，支持城市领航辅助驾驶等，而Model 3长续航后轮驱动版的价格也要25.95万，但续航为830km，并且为400V平台。

那么，接下来宝马将会如何出牌呢？这款新一代电车能不能成为宝马在中国走出逆风的转折点？