两大跨境巨头，战事稍息

在广州番禺南村镇，两条相距不到三公里的马路，坐落着一对同行出海的“冤家”。一边是SHEIN总部，玻璃幕墙后是数千名买手与算法工程师；另一边是Temu全球运营中心，向海外兜售极致的中国零售供应链哲学。

短短三年，这两家同源同地的公司，已将战火从美国烧到欧洲、南美、澳洲。

从后视镜看，放眼全品类的Temu本不应与扎根快时尚的SHEIN有过大的冲突，即使服饰是跨境电商最为突出的类目之一。奈何Temu在出道之初便全方位瞄准SHEIN——无法短时间内复刻其经年累月打造的“小单快返”，便虹吸对手的供应链，以另一种形式的效率输出相似的结果。

结果我们也看到了，随着超级碗砸下千万美元广告，心智不仅被烙印在美国消费者心中，更是成为Temu向SHEIN供应商定向招商的利器。毕竟只有舍得为商家花钱的平台，才是值得驻足的好平台。

2023年，SHEIN开始以平台化反击，以全品类招商拉开了平台竞争的第二幕。这一举措让SHEIN打破了服饰的边界，将SKU推向指数级扩张，同时也有了与Temu同台竞争LTV（客户总生命价值）的能力。而后，两家平台之间挖角与反挖角、诉讼与反诉讼等剑拔弩张的事例不一而足。

然而到了2025年，地缘形势的变化让一度“以敌人为中心”的两大平台放缓了斗争茬架的步伐，转而更关注自身。

两者共同经历美国“坚壁清野”的阵痛，开始结构性调整，保持全球扩张步伐的同时主要进军电商渗透率低且消费能力高的欧洲以“腾笼换鸟”。路径分野出现在不同形式的本土化，Temu选择偏向于梳理供给构成的“本对本”招商，而SHEIN选择恶补文化课，以走进线下、ESG建设等试图融入欧洲本土时尚叙事。

同一片工厂，两种逻辑

SHEIN与Temu的“纠缠”，根植于对同一片制造沃土的争夺。仅服饰行业，珠三角产业带集群的番禺周边便聚集着超5万家时尚市场主体。

SHEIN依托这一生态，结合数字化的碎片订单管理系统与全球时尚大数据采集，打造出“小单快返”模式——首单仅100至200件，通过市场反馈快速补单，将未售出库存比例压至个位数，远低于行业30%的平均水平。

Temu初创时，曾试图完整复制SHEIN的服装供应链体系，但发现许多工厂已与SHEIN形成供应关系上的强绑定。在此情况下，其选择另辟蹊径，自两个角度开始蚕食SHEIN的服装供应链。

定向邀请大卖外，前文提到的全托管的模式创新尤为重要：商家需供货，平台负责定价、运营与履约。这一模式大幅降低出海门槛，迅速吸纳了包括未达SHEIN供应商标准的中小工厂与生产商等腰尾部产能与未接触跨境电商的新商家。

一位番禺服装工厂主告诉光子星球，早在Temu上线前，短工普遍的番禺周边便存在许多为SHEIN供货的FOB模式中小服装工厂。他们有别于OEM与ODM供应商，不具备自主设计与看图打版的能力，仅能包工包料提供产能。

“他们的利润薄，但靠着SHEIN的单子就能确保厂子里的工人有活干不跑路”，他说，“SHEIN那边没单就接国内电商的活多赚点，有了Temu，他们自然会倒向新平台”。

平台化后，SHEIN对自营品牌之外的第三方商家亦提出了不低的门槛，比如要求在亚马逊等跨境平台年流水在200万美元以上。成熟供应商的进驻丰富了平台生态，却很难似服装一般，形成平台与商家间的强绑定。

基于全托管在供需匹配上的效率，与SHEIN共享珠三角数万家工厂的Temu，演化出了相似却不同的供应链哲学。

拼多多成立之初，通过整合水果、低价家电等零散需求，为生产商提供确定性的订单以维持产能，这一点也被Temu复刻到了美国以及后续市场的扩张。全托管的核价最大程度上为消费者让利，投流而来的流量便能在低价中转换成订单。

据统计局数据，今年二季度制造业产能利用率为74.3%，较去年同期略微收缩0.9%。产能仍处于去库存周期催化了跨境电商的腾飞，也让平台对供给的竞争，演变成平台政策与运营能力的竞争。谁能为商家提供更确定的订单与更可持续的合作环境，谁就能在争夺中胜出。

打个比方说，SHEIN与Temu都是以平台身份，为供给侧提供“保险”，只是两者的核心驱动不同。SHEIN是以传统SEO数据采集分析出的时尚趋势提供确定性，Temu则通过极致的低价实现另一层面的确定性。

Temu韬光养晦

“底大一级压死人”，是摄影圈中流传着的一句俗话，即CMOS传感器大小影响成像质量。佳能、索尼等自研大CMOS的专业摄影品牌凭此在摄影市场占据主流，直到大疆绕过“大底”关卡，依靠无人机、运动相机上搭配小CMOS实现的动态表现，跻身全球市场。

绕开封锁，从意想不到之处进攻，是中国企业出海的真实写照。遵循相似逻辑的还有规模更大、影响力更深远的电商平台。

全球监管环境的变化开始扼住出海巨轮的咽喉，过去赖以达成低成本物流与商品价格优势的包裹集运遭遇冲击。年中时期，两家平台均尝试以部署海外仓、国内直发的半托管等形式为平台与商家争取过渡空间。权宜之计下，是更深层次的本土化，继美国后成为跨境主要市场的欧洲便是平台本土化样本的集中展现。

Temu的本土化聚焦于履约体系的本地化。

今年以来，其先后在韩国、日本、加拿大推出本底仓模式的本对本。该模式要求商家在本地注册市场主体并备货，通过本地物流完成配送，相比于国内备货、发货的托管类目，本对本商家享有更宽松的核价以及流量扶持。在效率上，本地发货既规避了清关的大头，履约实效亦与国内发货不可同日而语。

之所以选择韩国与加拿大先行，原因很可能是这两个国家均有大市场“邻居”的带动，如加拿大便同时面向有美国仓的商家招商。非核心市场快速试错并验证后，Temu开始在作为核心的欧洲市场快速扩张。

9月，Temu在法国与德国进行短暂试点后，正式向瑞士本地商家开放“本对本”招商计划。出于欧洲地区特性，其还计划允许瑞士商家或本地库存发货的商品向其他国家销售。

相比于风行两年的全托管，本质上属于半托管的本对本于供给侧足够友好。一位亚洲本对本商家告诉光子星球，本对本的高门槛挡住许多“刻意卷低价”的同行，享有较高的流量权重；海外的市场主体也一定程度上规避了平台管理，“我们注册不在国内，违规最多下架商品，没有什么冻结货款之类的事情”。

运营方面，自发货的本对本店不限经营类目，同时还可以绕过区域市场对一些热门类目的认证、禁令。如日本市场的无线电子产品若含带充电头，海外进口商品需PSE认证才能销售，本土发货却无此之虞。

Temu最早试行本对本招商在去年年初，彼时业内外均将此视作其与亚马逊平台竞争的产物——面向具备海外仓能力的大买家定向招商。而今的全球扩张证明，这不仅是简单的供给优化，而是应对全球监管极化的提早布局。

一则重要佐证是平台放开了对本对本店的核价限制。今年以来，包括德国在内的多国市场发起针对Temu的反垄断审查，其中重要一项便是干预第三方商家定价——商家自发货卸下了平台物流重担，也一定程度上解放了严格的核价。

Temu桥接海内外下沉供需的根本逻辑没有改变。只是相比于全托管模式下将外贸做成“内贸”，本土店没那么张扬，相同流量池下，价格仍是左右单品流量多少的核心维度。

SHEIN高举高打

对Temu而言，供给侧的主要构成是卖家，但对于SHEIN而言，供给侧的构成是供应商，不同的定位决定了平台对供给的态度。

前者多将平台视作一个高效的销售渠道，后者却是与平台一荣俱荣一损俱损。因此，在美国市场因监管出现退潮时，SHEIN率先恢复在美投流，除了保障上游利益，更重要的是让工厂以及连年扩张的产能不至于空转。

另一方面，自营品牌为主的SHEIN较Temu存在更高的塑造品牌价值的需求。平台化只是丰富生态，SHEIN的核心竞争力还是时尚类目的供应链深度与数据测算时尚趋势风向的能力。因此，SHEIN的本土化则更侧重文化认同与品牌建设，欧洲作为传统意义上时尚的发源地，亦是SHEIN资源集中投入的地方。

与前述Temu本土点的布局相似，SHEIN亦早早开始布局品牌本土化。自2023年起，其便效仿全球扩张的ZARA、H&M等品牌的做法，以收购、合作、起用本土设计师的方式融入当地时尚语境。如与Forever 21、星狮集团旗下时尚品牌Missguided的合作以及起用澳大利亚著名设计师Alice McCall。

为迎合目标市场的文化语境，SHEIN近年来积极参与ESG建设。其于2023年在美推出的循环经济平台SHEIN Exchange已登陆欧洲。2024年，其还推出“evoluSHEIN by Design”可持续服饰计划，要求服装至少包含30%的环保材料，如回收聚酯纤维、森林友好型粘胶纤维及回收物料。

这些举措一定程度上缓和了传统快时尚所面临的文化冲突，却对SHEIN收效不大。根源在于SHEIN比他们更快，与欧洲近年来盛行的“慢时尚”等理念背道而驰——早在2024年，SHEIN便做到官网每日上新5000件新款，而ZARA每年上新仅12000件左右。

囿于时尚天然的文化表达属性，SHEIN在全球扩张中遭遇的慢时尚、环保主义、本土保守等问题不需过多赘述。或许，单纯做厚供应链已不足以让SHEIN完成本土化，而是需要更多投入，去赢得一场“文化战”。

比较典型的是其在“时尚发源地”法国布局线下门店，主动做重的背后是平台对参与全球时尚定义的渴望。

作为一家估值曾达千亿美元的独角兽，SHEIN需向投资者证明其不仅是一个低价快时尚品牌，更是一个具备平台生态、品牌溢价与长期价值的科技企业。因此，其本土化不仅是合规所需，更是重塑品牌叙事、投身更泛化的文化战的关键。

包含ESG、线下店在内的本土化事关SHEIN品牌价值与溢价空间，日前有报道称SHEIN最近一财年利润大幅下滑，亦是文化战之下经历的阵痛。

Temu与SHEIN的竞争，从最开始对供应链红利的争夺，演变成内功的比拼。前者重在模式创新，后者更关注品牌价值。分岔路口已经显现，谁能将本地供给、本地文化与本地信任真正融为一体，谁能率先释放新一轮增长空间。