快手欲“圈”住低频刚需：利润飙升与增长焦虑之下，“老铁经济”故事不再性感？

文丨于琪

当本地生活行业曾经的领头羊58同城陷入亏损，并誓言“砍掉不能盈利的业务”时，其留下的市场真空往往会引发争夺。

中华网财经注意到，快手于近日上线了一款名为“快手圈圈”的生活服务App，包括但不限于招聘、家政等服务。值得注意的是，以京东、美团为代表参与即时零售争夺战的大厂们，早在十年前就已开始落子此棋局；如今，更有跨界者抖音、滴滴也上线了家政服务功能。

快手此时选择加入新一轮的较量的背后，或许并非简单的业务扩张。对于此次跨界布局低频生活服务，中国城市发展研究院投资部副主任袁帅指出，其核心逻辑是流量变现、生态补全与应对增长焦虑的多重叠加。

2025年11月，快手交出了一份看似矛盾的三季报：总营收356亿元，同比增长14.2%；但经营利润却猛增69.9%，达到53亿元。这份“利润增速远超营收增速”的财报，清晰地勾勒出快手当下的生存状态：在“降本增效”上成果显著，但核心增长动能正在经受考验。

“‘快手圈圈’表面看是“短视频+58同城”的简单拼接，实则是把7亿老铁、同城页卡、直播招聘等存量资产一次性打包，试图在大厂的合围里再拆出一块‘低频刚需’的蛋糕。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜对中华网财经表示。

快手“卷”进家政

从2015年的京东和美团“进攻失败”，到当下吸引众多大厂的“卷土重来”。家政市场这片蓝海蕴藏的发展空间，会是快手的新“金矿”吗？

《2024-2029年家政产业现状及未来发展趋势分析报告》显示，预计2030年全国家政服务市场规模将突破2.5万亿元，年复合增长率保持15%以上。然而，面对如此广阔的市场前景，其业内头部企业天鹅到家在2020年的市场渗透率却不到1%。

也正因如此，吸引主流平台们在家政服务赛道各显神通：京东推出自营服务品牌“京东家政”；美团依托成熟的本地生活生态与即时配送网络；抖音以庞大的短视频流量作为杠杆，强于年轻用户的内容种草与到店团购；滴滴从高频的出行场景自然延伸，上线家政/搬家等独立入口。

在美团、抖音等“家政前辈”的多强环伺下，快手的涉足凭何脱颖？

“快手的核心壁垒是下沉市场的‘老铁生态’，用户更倾向选择‘同城主播’推荐的服务，而非陌生平台的标准化信息”，袁帅对中华网财经表示，相比美团的“工具化”交易、抖音的“兴趣化”种草，快手更易建立“本地化信任”，这在下沉市场尤为关键。

根据QM数据，截止2025年2月，快手平台三线及以下城市用户占比达60%。而下沉市场作为快手的优势市场，其目标用户追求价格实惠兼具好体验，即“高性价比”，而非单纯的“低价”。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，下沉用户群体需要完善的信任体系和售后保障，快手短时间内暂时无法建立起高于行业平均水平的信任壁垒；同时，快手下沉市场的用户，对平台的心智认知仍停留在“刷短视频”，尚未形成在快手消费生活服务的习惯。

与此同时，下沉市场的生活服务需求（如本地招聘、家政维修）长期被58同城等传统平台覆盖，但存在信息不透明、服务非标等问题。黑猫投诉平台显示，以“家政”为词条的内容共有12258条，其中不乏58同城等平台的投诉，涉及家政未提供服务且不退款、服务质量问题等。

而这也映射出家政行业顽疾——“直营成本高、平台管控难”。

两难的本质是非标服务与规模化扩张的矛盾，袁帅指出，直营模式需承担员工薪资、培训等成本，难以快速覆盖下沉市场；平台模式虽轻资产，但服务者分散、资质参差不齐，易陷入“信息泛滥-信任崩塌”的恶性循环。

在此基础上，詹军豪对中华网财经表示，家政行业的标准化与质量管控，需要重资产投入和精细化运营支撑，快手既无相关行业经验，又难以承受直营模式的高成本；若走轻资产信息撮合，或将重蹈58同城信息泛滥、信任缺失的覆辙，在服务管控上陷入两难。

“家政服务的非标性难以完全通过视频量化，且下沉市场服务者可能缺乏内容创作能力，导致‘真实服务’与‘展示内容’脱节”，袁帅补充表示，快手作为信息平台，缺乏线下管控能力，若仅靠用户评价，易出现“刷好评”或“恶意差评”，难以根本解决信任问题。

为规避上述情况，袁帅建议，快手从“信息撮合”转向“服务管控”：在建立严格的准入机制的同时，引入“平台担保”模式，并设立纠纷处理专班，快速响应投诉。此外，可与线下家政公司合作，将其纳入平台“优选服务商”，平台通过流量倾斜实现利益绑定，既降低直营成本，又提升服务可控性。

总而言之，新战事的核心，正从流量争夺的“上半场”，急速转向服务标准化和履约能力建设的“下半场”。面临“基因差异”和“行业痼疾”的双重考验的“快手圈圈”，又能否开辟新增长曲线，令快手在低频高客单价赛道分得一杯羹？

“成不成要看未来半年能不能把‘视频验真’做成行业标准，而不是补贴烧出多少单量。”柏文喜如是说。

双重增长压力

实际上，这并非快手首次布局本地生活赛道。从探索合作到独立扩张，再到战略整合，时至今日，快手正式着手布局“快手圈圈”所属的本地生活业务已然过去五年半。

2020年7月，快手正式上线本地生活入口，但由于彼时业务较为分散且资源匮乏，因此在面对叠加市场激烈的竞争时，仅能通过开放同城流量、打通第三方小程序进行尝试。

关键性战略转折的出现，是2022年9月快手成立独立的“本地生活事业部”，将其提升至与主站、商业化、电商等业务同级的核心地位。在试图从抖音和美团的夹缝中，复刻其电商业务“从零到一”的成功路径的同时，主打下沉市场，并通过“内容种草”寻求突破。

然而，本地生活是一场需要重金投入线下履约、供应链和地推的“硬仗”，这与快手以线上内容和流量见长的“轻资产”基因存在天然冲突。其业务从独立扩张到体系内赋能的转向，正是快手对这一矛盾的审慎权衡。2025年9月的业务结构调整，便是战略思量的集中体现。

当大厂们激战本地生活时，快手的一则公告为其业务发展增添了一丝悬念。2025年9月30日，快手发布公告称，“本地生活事业部”正式更名为“生活服务事业部”，并将其与商业化体系下的“线索广告”业务整合，原负责人笑古转任公司业务顾问。业内人士指出，这一调整的本质，是快手对一场久攻不下、且代价高昂战役的战略性回撤。

而在这背后，与快手背负“双重”增长压力紧密相连。

快手财报显示，2025年三季度，作为营收支柱（占比56.5%）的线上营销服务收入为201亿元，增速已从前两年的超20%放缓至14%。曾被定义为快手基因的直播业务收入为96亿元，增速仅为2.5%，环比大幅下滑68%。用户增长触及高位平台期，日活用户4.16亿的同比增速仅为2.1%，较去年同期的5.4%明显放缓；月活跃用户同比增长3.4%至7.31亿，增速也不及去年同期的4.3%。

在基本盘增长放缓，“老铁经济”的用户红利见顶的情况下，快手的第二曲线探索也受阻。三季度，快手电商GMV同比增长15.2%至3850亿元，增速已低于上一季度的17.57%和一季度的15.36%，已呈现持续放缓态势；海外业务虽已收窄亏损58.2%，但营收仍同比下降13.3%。

值得注意的是，快手的平台内容生态还面临监管压力，这或将影响快手的用户活跃与付费。去年7月，快手子公司成都快购科技有限公司就因涉嫌违反相关法律法规，被市场监管总局立案调查。9月，快手因热搜榜单重点环节存在的问题被约谈并予以处罚整改；短短三月时间，12月22日，快手就因突发大规模违规直播事件再度陷入舆论风波。

而AI业务作为快手除本地生活外重点押注的业务，2025年三季度其为快手的在线营销服务收入提供约4%–5%的提升。其中，AIGC营销素材带来的在线营销服务消耗金额总计超过30亿元；OneSearch驱动商城搜索订单量提升了近5.0%。特别是在海外掀起创作热潮的可灵（Kling），报告期内收入已超3亿元。

目前，正站在关键十字路口的快手，曾经驱动高增长的“老铁经济”和流量红利正在减速。公司一面通过极致的运营效率稳住基本盘利润，一面必须为未来寻找新的故事。这期间，快手也正经历两次关键调整：一次是对本地生活业务的战略性收缩与重构；另一次则是向AI，特别是视频生成领域发起全力冲刺。

简而言之，快手的未来，取决于它能否在激烈的竞争环境中，找到那个关键的平衡点。