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猛增粉丝30万!白象卖断货背后:就算康师傅统一倒了,它能接盘?

2022年03月18日 19:49 来源:时代财经
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3月17日晚上八点,河南漯河的一家商店里,时不时有顾客来询问白象方便面是否还有货。

余杰是这家商店的老板,一直以来,他都在做方便面和饮料的批发生意。最近几天,不同的方便面品牌遭到了不同的待遇——在同一个货架上,统一、康师傅方便面的种类和数量足足多了白象两倍不止,但同一时段,统一和康师傅几乎无人问津,反倒是此前一直默默无闻的白象突然成了顾客们手中的香饽饽。

“从3月初开始,白象的销量慢慢多了起来,这几天一些口味还开始缺货,催了好几次代理,对方都说让我们等等。”余杰对时代财经说。

在此前很长一段时间里,白象并没有任何让人印象深刻的地方。但随着央视315晚会上康师傅、统一两大方便面巨头所采购的问题土坑酸菜被曝光、“白象三分之一员工都是残疾人”的消息登上热搜,白象突然爆红,成为继鸿星尔克、蜂花之后又一被“野性消费”的国货品牌。

网友们顺势涌入白象方便面的直播间和网店。据第三方直播数据统计平台灰豚数据披露,近一周,白象官方抖音号新增粉丝近30万,直播销售额达770多万元,而在过去3个月,白象官方抖音号销售额也仅为1300万元。

在线下,消费者的热情同样高涨。在河南郑州的一家超市里,一位年轻姑娘正在货架前挑选方便面,她打开了抖音,拍摄下店内的场景以及自己购买方便面的过程。拍摄完毕后,她在屏幕中间写到:“方便面就吃我们自己的,河南妞以自己的行动支持家乡企业,国货之光白象崛起!”

不过,一夜爆红却难抵现实的残酷,余杰对此的心情有些复杂。“2010年以前,白象还可以和康师傅、统一扳一扳手腕,这么多年过去了,看到它卖不过其他品牌,还是有点难过,因为它的品质真的很好,希望以后这些国货能够持续崛起。”

白象也被野性消费

白象“出圈”后,带货主播们在卖货时,会将白象、鸿星尔克、汇源果汁等品牌捆绑在一起,组成国货专场。

在北京冬残奥会举办期间,有网友如此形容自己的日常:早上去鸿星尔克直播间抢鞋子,中午点蜜雪冰城外卖,下午去汇源直播间买果汁,晚上再手捧一桶白象方便面看中国队的奥运会比赛。

在抖音用“方便面”搜索直播一栏,除了白象的官方直播间外,亦有不少主播在直播销售白象方便面。

3月18日,一位商家第一次在抖音上开起了直播,他将镜头对准了货架上的白象方便面,并表示这是自己第一次做直播。“这几天整理了一下库存,现在正在尝试把商品加在抖音小店里,我们国货终于起来了,欢迎大家购买。”在另一个直播间,一位卖货主播还在直播间贴上了“支持国货,白象加油”的标签。

在白象抖音官方直播间,不断有人询问何时发货,有人感叹,“白象太低调太务实了,现在终于火起来了!”;也有人表示,“刚发了工资就过来了”“白象不卖断货,在座的都有责任”。

白象抖音官方直播间的方便面被卖断货,所有商品都已经更改为预售状态,方便面的发货日期被延长至4月3日,部分产品甚至被调整到4月18日。在白象天猫旗舰店,一款最受消费者欢迎的“汤好喝”方便面,月销量已经超过40万件,发货时间也被调整为付款后的15天内。

突如其来的消费热情,让白象措手不及。在白象抖音官方直播间,主播不断提醒消费者要理性消费,白象天猫旗舰店甚至在订单页面增加了一个“吃多少买多少,请理性消费”的选项。

不过,白象此次受到的关注度,远远没有达到去年7月数百万人涌入鸿星尔克直播间、销售额过亿的壮观景象。时代财经注意到,3月18日,白象抖音官方旗舰店直播间的在线人数一直保持在2000人左右,排在当天带货榜第50位上下。另一个名为白象食品官方店的抖音直播间的人气稍高,在线人数在6000人左右,排在当天带货榜的第8名。

3月18日,就近期突然走红、产品销售等问题,时代财经致电白象集团,但电话一直处于无人接听的状态。

吞不下康师傅、统一的盘子

白象的总部位于河南郑州,这里也是全国方便面的主要生产基地,国内知名的方便面品牌,如南街村、豫竹、天方、斯美特等都是在河南生产。

作为河南的头部方便面品牌,白象曾红极一时。成立于1997年的白象,是国内初代方便面霸主,2003年,白象率先推出骨汤品类方便面,成为当时方便面市场的口味“风向标”。据北京商报报道,2007年,白象实现综合销售收入40亿元,2013年收入达到50亿元。

之后的一段时间,康师傅和统一快速狂奔,而白象则陷入与今麦郎的混战。在和今麦郎竞争时,白象对原本单价1.3元的袋装面进行调整,在降低克数的同时将价格降低至1元,而彼时的今麦郎因为方便面原材料涨价则放弃了1元的价格带,全力进攻城市,对位处中高端市场的康师傅宣战。

正因为此,今麦郎原本在低端市场的份额几乎被白象全部吞食。但白象却未能延续价格优势。此后,白象将自己定位成“大骨面专家”,并推出单价2.5元的大骨面,而彼时已经是市场龙头的康师傅却将价格控制在了2元以内。

此后,白象的发展开始走下坡路。2014年,白象IPO折戟,并将此前搬至北京的总部,再度撤回河南大本营。

而凭借当年一口回绝日资参股的事迹,白象树立起了民族情怀的形象,瞬间博得大众的好感。

对于白象来说,眼下无疑是一个极佳的宣传节点,但也正如此前的鸿星尔克一样,潮起也会有潮落的一天。白象所面临的挑战,并不是一两波宣传热度所能解决的。

根据白象官网的信息,目前白象食品已在河南、河北、山东、四川、吉林、山西等10个省形成了12个优质面制品生产基地的布局。在生产实力方面,白象拥有方便面生产线90余条和近120万个销售终端,年产方便面近100亿包,产品覆盖到全国30个省市自治区及海外地区。

尽管如此,白象仍未能重现此前的荣耀。方便食品大会数据显示,2020年的内地方便面市场,康师傅、统一、今麦郎的市场份额分别为46%、15%、11%,白象的份额仅为7%,位居第四。

“白象在品牌、产品、渠道、团队、客户等方面都存在着一定程度的老化,仅靠爱国情怀,包括对于残疾人的帮扶,只能赚取短期的口碑。”食品产业分析师朱丹蓬告诉时代财经,白象要把短期的热度变现为长期的市场销量,可能性并不大。

另一位熟悉白象方便面的业内人士也对时代财经指出,白象其实已经失去了与康师傅、统一们交手的资格。这次康师傅、统一因为问题酸菜受到打击,对白象来说是个好时机,但它并没有实力接盘市场。“渠道北强南弱,而且只限于河南、河北、山西和山东几个省份,相比之下,康师傅、统一、今麦郎在线下渠道的统治力还很强,白象可能只能在线上尝试开拓。”该业内人士称。

如今,方便食品早已脱离了“吃面”的范畴,近几年,随着消费升级热潮的到来,不少网红方便面品牌纷纷诞生,诸如拉面说、阿宽等。白象也曾对标拉面说推出过“鲜面传”品牌,但并没有激起太大水花。此前,白象还曾进军面食行业,开设了150多家福喜面食工坊连锁门店,但这些门店最终都没能走出河南。

(责任编辑:CF013)

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