九毛九品牌之“惑”：拿什么打造“怂”火锅

《投资者网》潘婉瑜

“酸菜比鱼好吃”，是九毛九旗下太二的经典宣传语。这一家号称永远都在排队、超过四个人不接待的个性酸菜鱼门店，撑起了九毛九的半壁江山。

近期，多家机构上调对九毛九的评级，其中，大和证券上调其目标价格至34.9港元，西南证券给予其股票“持有”评级。

大和证券的研究报告显示，五一假期期间，九毛九旗下的“九毛九”和“太二酸菜鱼”可比的同店销售额已分别恢复至2019年同期的92％及108％，其中，太二的翻台率更是较今年首季有明显提升，未有受部分餐点加价所影响。

疫情之下九毛九业绩“险胜”同业

成立至今已有22年的九毛九（广州）控股有限公司（以下简称“九毛九”，09922.HK）从过去面积不足五十平米的个体山西面馆店一步步发展扩张至今成一家以中式餐饮连锁经营为核心的餐饮集团，旗下品牌包括：九毛九西北料理、太二酸菜鱼、两颗鸡蛋煎饼、怂重庆火锅厂、那未大叔是大厨，菜系涵盖西北菜、酸菜鱼、煎饼、冷锅串串、粤菜等。

九毛九于2019年向港交所递交招股书，并于2020年1月15日成功登陆港交所，不料，刚上市便遇到“黑天鹅”事件——新冠疫情爆发，九毛九与其他各类实体店、餐饮同行都遭受重创。

从财报上来看，2020年，公司交出了一份差强人意的答卷。

财报显示，2020年度，公司的营收为27.15亿元（人民币，下同），同比增长1.02%；净利润（财报列示“溢利”）1.38亿元，同比减少25.71%。

受疫情影响，2020年，国内餐饮行业业绩遭受巨大冲击。据国家统计局数据，2020年国内餐饮收入39527亿元，约下降15%；为10年来首度负增长。

同期，业内上市公司业绩几乎一片惨淡。海底捞的营收为286亿元，同比增长7.8%；呷哺呷哺的营收为54.55亿元，同比下滑9.53%；唐宫中国的营收为11.5亿元，同比下滑26%；全聚德的营收为7.83亿元，同比下滑49.99%。

相比之下，九毛九成为为数不多的营收实现正增长的餐饮企业。

太二力挽狂澜业绩贡献大

疫情期间，九毛九为应对疫情，关闭了70家客流较少的门店，并停止经营在北京、天津、武汉的九毛九餐厅。此外，旗下品牌太二酸菜鱼也于2020年2-3月份，在部分城市（深圳及广州）开通了外卖配送业务，借此缓解部分经营压力。

（图片来源：太二公众号）

值得留意的是，此举使得太二2020年上半年的营收仍保持正增长的态势，期内太二实现营收6.7亿元，同比增长25%。

西南证券分析认为，九毛九公司战略层面应对疫情举措获得成功。实际上，彼时整个餐饮行业陷入了水生火热中。

疫情逐渐平稳后，太二对公司业绩的贡献又有了进一步的提升。2020年度，太二的营收为19.62亿元，同比增长53.6%，占总营收的72.3%；另外，同期公司另一主营业务九毛九的营收为7.16亿元，占总营收的26.4%，其与太二相比少了不止一点点。不过，两者为公司带来了98.7%的营收。

值得一提的是，自2016年以来，太二营收及占比均呈现逐年上升的趋势，与此相对应的是九毛九的每况愈下。

（图片来源：西南证券）

（图片来源：西南证券）

这反映出，公司现在及未来业绩将主要源自于太二的贡献，旗下其他品牌如：两颗鸡蛋煎饼、怂重庆火锅厂和那未大叔是大厨等三者对公司营收的贡献微乎其微，不足一成。

中国食品产业分析师朱丹蓬坦言，“九毛九旗下众多品牌中也就太二酸菜鱼的表现还可以，其他的品牌较难发展起来。”

值得注意的是，尽管太二的业绩有所好转，但其翻座率及同店销售却双双下滑。2020年度，太二酸菜鱼的翻座率为3.8，较2019年的4.8下滑20%，同期，同店销售下滑9.3%，而2019年该数据增长4.1%。

怂火锅能否成为是下一个太二？

“在成功找到‘太二’这个第二增长曲线之后，怂火锅会跑出第三增长曲线。”九毛九董事长管毅宏曾公开“许愿”。

不难看出，怂重庆火锅厂（简称“怂火锅”）被管毅宏寄予厚望，不过，它从诞生到和人们的初次见面都显得十分低调。怂火锅开张的前期没有任何宣传，2020年8月份悄无声息地在广州天河区黄埔大道赛马场美食街试营业。

从门店装修风格看，怂火锅与太二酸菜鱼比较接近，均装饰富有趣味的图案和贴纸，以此迎合现在年轻人的喜好。此外，门店的“规矩”上也有所延续，强调不收纸巾、调料和茶位等费用；在食材上，主打鲜切黄牛肉，而在锅底上做了取舍，整个门店只卖一款“牛油辣搭蔬果汤”锅底。

不过，怂火锅直接切入火锅行业第一大细分品类川渝火锅，可能将要面临的挑战不小。

此外，我国火锅主要以川渝火锅为主。据前瞻研究院数据显示，2018年，川渝火锅的市场占有率高达64.2%，其余火锅总和占比仅为35.6%，值得注意的是，其细分品类比如鸭血火锅、毛肚火锅以及主打清淡口味的如潮汕牛肉火锅及海鲜火锅等粤式火锅，势头正猛，正侵蚀部分传统川渝火锅的市场。

不过，朱丹蓬分析认为，“九毛九开设怂火锅是想去贴近新生代，靠近新生代、讨好新生代、满足新生代。随着整个新生代的人口红利不断叠加，近五年，整个火锅行业得到了高速发展，但是九毛九现在入局有点晚。因为现在的火锅店太多了，几乎没有差异化。那么，怂火锅未来的核心竞争力是什么？核心卖点在哪里？它的服务体系怎么去做？客户粘性怎么建立，怎么增强？这是我们需要考虑的一个问题。”

面对行业进入门槛不高，无技术壁垒，且众多竞争对手的火锅行业，怂火锅能否争得一席之地？《投资者网》就此致函公司董事长管毅宏，但并未收到对方的回复。

高纲企业管理咨询(上海)事务所食品行业分析师高海平表示，越往下游产品和服务的差异化就越容易做。火锅作为下游行业，差异化比较容易做，只要有差异化，就有市场空间，在细分品类里占有龙头的位置。火锅品牌多并不影响新品牌的生存生长空间。但由于火锅市场门槛低，模仿或直接与其竞争的品牌也很容易推出。产品同质化下，公司管理水平和品牌力就是决胜市场的因素了。否则，一个小的投诉事件，在现今的网络时代很可能会带来巨额亏损，成为恶行公关事件。

“九毛九在早期就设立这么多品牌，分散品牌资源，不一定是好事。尤其是在太二品牌力还很弱的情况下，推出新品牌导致自家兄弟互相残杀，不管哪一个品牌出问题都会对公司整体产生不良影响。一般来说，一个品牌站稳了脚跟才会开新品牌，比如小南国，在品牌做大以后，才开了‘南小馆’这个子品牌。”他补充道。