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上半年净利亏损1.31亿 都市丽人急速扩张后押注转型

2020年09月09日 09:30 来源:投资者网
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《投资者网》岳红豆

8月28日,都市丽人(中国)控股有限公司(以下简称“都市丽人”,2298.HK)发布2020年中期业绩报告,上半年公司实现营收12.33亿元(人民币,下同),同比下降39.7%;归母净利润为-1.31亿元,去年同期为0.35亿元。

这不是都市丽人第一次业绩下滑。自2016年起,其营收、毛利润与净利润增速便开始放缓,甚至出现负增长。同时,公司于2019年12月至2020年6月半年间,发布两次盈利警告,连续释放了不乐观信号。

然而,从合作7年之久的林志玲,到95后小花关晓彤,两代代言人的转变,既象征了都市丽人品牌定位的急转向,也意味着这个老牌内衣企业正逐渐向新生代市场押下重注。

亏损超同行谋线上转型

尽管都市丽人在2020中报开头,强调了上半年疫情对国内生产总值、服装类商品零售以及服装企业的累计生产产生的巨大影响,但其连年的业绩倒退却是不争的事实。

纵向来看,2018至2019,都市丽人营收分别为50.96亿元与40.82亿元;净利润为3.78亿元与-12.98亿元。

据光大证券,2020年公司营收预计为30.2亿元,净利润或将微弱转正为3000万;2021与2022营收与净利润的预测数据则分别为35.44亿元、1.2亿元与38.81亿元、2.06亿元。

对都市丽人来说,曾在全国拥有8000余家门店的行业龙头形象似乎在业绩下行的压力中难有昔日风采,而即便是去年至今声势浩大的转型行动后,未来两年的营收与利润数据亦称不上重回荣光。

横向对比,同样主营内衣业务的汇洁股份(002763.SZ)与安莉芳控股(1388.HK)今年上半年业绩亦发生波动,汇洁股份上半年营收同比下滑18.55%,净利润为1.03亿元;安莉芳控股营收同比下降34.55%,净利润为-3781.3万元。与其二者相比,都市丽人的营收下滑与亏损额度依然是最大的。

纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对《投资者网》表示,“今年无疑是国内纺织服装业最困难的一年,虽然国内经济上行与社交恢复已逐渐成为趋势,但疫情亦在全球亦开始常态化,消费需求一定程度上依然受到抑制。”

“都市丽人曾有过盲目扩张的阶段,店铺全面覆盖在三四线市场,大量定价较低的门店铺陈导致都市丽人受到更大的疫情经济冲击。随着线上业务不断加码,价格博弈加大,无论是消费的便利性,或店铺的体验感,都市丽人都不占优势。”程伟雄说。

盲目扩张体现在门店数量的巨大下降,其原因也是缘于亏损加剧。

公开资料显示,上半年,其门店由2019年末的5970家减少513家至5457家。由此来看,仅门店数量,都市丽人近两年就从顶峰时期七八千家减少至5000多家。

因此,从线下到线上成为都市丽人转型中重要的一环。财报中,都市丽人大篇幅叙述了董事会将采取何种措施降低疫情经济对线下生意的影响,其中优先强调的便是“电商和会员管理”。其策略主要由三部分构成:通过小程序与直播延长营业时间;通过推荐产品与促销活动,对会员进行精细化管理,以提高复购率;与主流电商平台天猫、京东及唯品会合作。

对比来看,2020上半年都市丽人三大营收来源中的向加盟商销售、零售的收入分别同比下降52.7%与40.7%,仅来自电子商务的收入同比增加了18.1%。但从三者营收的绝对值上看,向加盟商销售的收入为5.12亿元;零售收入为4.22亿元;电子商务收入依然落后于其二者,为3.82亿元。

都市丽人称,从去年年底定下方向转型到今年上半年,电商渠道实现良好增长,今年618期间,都市丽人在主要电商平台上表现良好。然而,星图数据显示,今年618期间,天猫平台的内衣销售前五分别是Ubras、蕉内、曼妮芬(汇洁集团旗下)、优衣库与歌瑞尔(华歌尔旗下)。

在上海财经大学电子商务研究所执行所长、研究员崔丽丽看来,电商自2005年逐渐普及后,经历过不同形态的多次迭代,但从目前的数据来看,都市丽人或存在介入电商渠道较晚的问题。“可能与其之前主要的线下渠道策略有关。”

高举高打的电商转型之下,都市丽人是否可以公布其在主流电商平台上的销售数据?又将如何看待与面对错失的电商转型窗口期?从去年下半年转型至今,投入在电商渠道的具体成本是多少?《投资者网》就上述问题联系都市丽人高级品牌总监李想及其同事姚俊彬,但两人并未此作任何回复。

值得注意的是,汇洁集团与安莉芳控股亦在电商渠道上有所投入,而原生于互联网的内衣品牌“内外”已获得B+轮融资,都市丽人此时大刀阔斧的转型未必具备优势。

崔丽丽对《投资者网》分析,电商不局限于单一打法,在何种平台以何种形式推广不是发展电商的主要矛盾,关键的问题是,都市丽人是否实现了其产品从生产端到终端的全链路数字化,目前公司在这方面的策略对外界并不清晰。

“随着消费者习惯的形成,以及对内衣类产品的个性化诉求的不断深化,走向C2B、C2M是必然的方向。对于都市丽人而言,在有限资源条件下如何做好以自营线下做体验、自营电商做销量、加盟渠道做赋能这三个方面的升级,是关键。在仍旧拥有一定量的库存的情况下,也需要一些壮士断腕的决心。”崔丽丽说。“我个人认为,此次转型升级过程中,战略若得当,公司还是有发展空间的。”

如何抓住痛点重塑品牌

也许是受上半年“关店90%”负面风波的影响,二季度以来,都市丽人不断曝光其高管与新任代言人关晓彤,强调公司将由快时尚性感产品转至实用、功能、舒适与健康的产品,并宣传“第七代门店”与“家居生活门店”。

8月25日,都市丽人在东莞举行了以“轻暖新体验”为主题的产品发布会,关晓彤与部分网络红人悉数前来,华歌尔前研发部长,现都市丽人首席技术官汤浅勝亦到场造势,为匠造系列、暖姜系列等“黑科技”产品展台,这也是都市丽人回归实用品牌定位后的首发新品。

值得一提的是,发布会现场,汤浅勝还让三位男模特穿着分别内置了香瓜、苹果和橘子的女士内衣做伸展运动,称借此让男性感受不同罩杯女性承受的不同压力,从而突出都市丽人新型科技产品“轻+暖”的特点。

程伟雄对《投资者网》直言,都市丽人近年的转型雷声大雨点小,改革的具体操作偏营销走向,对品牌定位的研究不够,并未抓住痛点。“都市丽人不一定要做高端品牌,以他们主要的市场定位,最关键是要满足三四五线城市用户的需求,将产品品质与研发能力做起来,用户体验感如果不好,将直接影响品牌美誉度。”

除此之外,从街边门店起家的都市丽人的转型计划中还包括优化门店结构一条。财报称,未来代表集团形象的旗舰店将在总门店中占比小于1%,购物中心店占比5%至10%;公司亦将在全国城市的重点商圈开设直营店及购物中心店。

“购物中心需要流量,要么是现金流量(如有较高溢价能力的中高端品牌),要么就是客流量(如优衣库),都市丽人现在的品牌与购物中心商圈的用户或不匹配,除非它兼并别家或再造一个品牌,以多品牌策略才能走进购物中心。但现在三四五线市场其实已经足够大了,放眼高端不如着眼于自身擅长的市场。”程伟雄对《投资者网》分析。

在这种情况下,都市丽人门店升级与转型后希望布局在何种等级的商圈及购物中心?现在的直营店与购物中心店开设在哪类地段?是否有已入驻商圈与购物中心的门店?上述都市丽人品牌部李想等仍未对此回应《投资者网》。然而,据公开资料,都市丽人的亚洲最大旗舰店位于东莞市凤岗镇雁田村天安数码城一处。

令人玩味的是,“都市丽人”四字随着互联网文化的发展,已由一个龙头内衣品牌,渐渐变为都市年轻女性的调侃式自称。在主流女性生活分享社区“小红书”上搜索“都市丽人”,除了部分网络红人对品牌的营销帖子外,搜索结果主要是“都市丽人妆容”、“都市丽人的下班好去处”、“都市丽人的穿搭分享”等等,其中甚至还夹杂了少数对都市丽人的“吐槽贴”。

品牌重塑并非易事成立于1998年的都市丽人已走过“20不惑”的阶段,后续如何抓住消费者真正的痛点、调整经营策略、优化产品形象,也许是都市丽人进入“30而已”前必须面对的问题。

(责任编辑:CF001)

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