格力15年铁杆经销商减持套现，董明珠渠道改革“众叛亲离”

6月24日晚间，格力发布公告，京海互联网科技发展有限公司（以下简称“京海互联”）于当日减持格力股份1.1亿股，占总格力股本的1.86%，持股比例降到6.47%。

京海互联是格力第三大股东，15年前由十家核心经销商组建而成，通过股权与格力利益进行深度捆绑。家电行业分析师刘步尘对时代财经表示：“没有这些核心经销商，就没有现在的格力。”

如今，京海互联却选择高位套现。时代财经观察到，在经过两周的震荡上行后，格力股价在6月24日达到近三个月来最高点，即35.2元/股，盘中涨幅一度高达9.02%，当天收报33.9元/股，上涨5.12%。

券商数据显示，24日，格力出现多笔折价的大宗交易，卖方均为财达证券股份有限公司，买方为多个不同机构，有30.96元/股、32.37元/股两种成交价格，成交总量为1.1亿股，成交总额为35.04亿元。

这是近年来京海互联第二次减持。2020年7月，其减持了格力0.71%股份。当时，董明珠刚刚开始推行渠道改革，带领线下门店直播带货，单场销售额以数十亿计，外界普遍认为京海互联减持是在表达对渠道改革的不满。

至于本次减持套现，刘步尘认为，在空调行业见顶、格力走下坡路的背景下，此次减持意味核心经销商对格力和空调行业的未来信心不足，且他们与董明珠已不再是利益共同体，格力渠道改革蚕食了经销商的利益。

时代财经注意到，2018年，格力业绩达到顶峰，营收超过1980亿元，同比增长33.61%，之后便停滞不前，甚至出现倒退，2021年营收不到1880亿元。

2020年，董明珠开始大力推行渠道改革，在线上发力直播带货、亲自上阵，在线下推进门店模式改革，推动专卖店向体验店转型，以提供线下体验、线上下单、全国统一配送的服务。

毫无疑问，这损害了线下经销商的利益。直播带货会蚕食线下份额，且对于经销商而言，体验店为线上引流，利润远不如专卖店。

据媒体报道，2020年，原山东格力的销售总监苗培成立公司、投奔美的，段秀峰则组建了奥克斯山东公司，曾经的格力铁杆支持者已经“变心了”。

董明珠这么做值得吗？时代财经观察到，目前，格力线下体验店“格力董明珠店”的数量相当有限，以深圳为例只有3家，大部分格力门店仍是原来的模式。

时代财经走访广东一家格力董明珠店，发现这家店还是以线下下单为主，智能导购的大屏也只是供展示商品使用，店员也并未推荐线上下单的渠道。

至于线上渠道，以董明珠大力推广的抖音电商渠道为例，格力至少在三个账号上进行直播带货，包括“格力电器官方直播间”“格力董明珠店”“明珠羽童精选”，其中热度最高的是“明珠羽童精选”，董明珠经常现身其中。

在“明珠羽童精选”的橱窗，有5款产品销量破万，其中4款是售价250元以下的风扇。在“格力电器官方直播间”和“格力董明珠店”的橱窗，最热销的产品累计销量都不足3000件。

从财报看，格力至今没有在年报中公布线上渠道的收入、占总营收的比例。奥维云网数据显示，今年5月，格力在线上空调市场的份额是26.71%，低于美的29.04%的份额。