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格力15年铁杆经销商减持套现,董明珠渠道改革“众叛亲离”

2022年06月26日 10:33 来源:时代财经
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6月24日晚间,格力发布公告,京海互联网科技发展有限公司(以下简称“京海互联”)于当日减持格力股份1.1亿股,占总格力股本的1.86%,持股比例降到6.47%。

京海互联是格力第三大股东,15年前由十家核心经销商组建而成,通过股权与格力利益进行深度捆绑。家电行业分析师刘步尘对时代财经表示:“没有这些核心经销商,就没有现在的格力。”

如今,京海互联却选择高位套现。时代财经观察到,在经过两周的震荡上行后,格力股价在6月24日达到近三个月来最高点,即35.2元/股,盘中涨幅一度高达9.02%,当天收报33.9元/股,上涨5.12%。

券商数据显示,24日,格力出现多笔折价的大宗交易,卖方均为财达证券股份有限公司,买方为多个不同机构,有30.96元/股、32.37元/股两种成交价格,成交总量为1.1亿股,成交总额为35.04亿元。

这是近年来京海互联第二次减持。2020年7月,其减持了格力0.71%股份。当时,董明珠刚刚开始推行渠道改革,带领线下门店直播带货,单场销售额以数十亿计,外界普遍认为京海互联减持是在表达对渠道改革的不满。

至于本次减持套现,刘步尘认为,在空调行业见顶、格力走下坡路的背景下,此次减持意味核心经销商对格力和空调行业的未来信心不足,且他们与董明珠已不再是利益共同体,格力渠道改革蚕食了经销商的利益。

时代财经注意到,2018年,格力业绩达到顶峰,营收超过1980亿元,同比增长33.61%,之后便停滞不前,甚至出现倒退,2021年营收不到1880亿元。

2020年,董明珠开始大力推行渠道改革,在线上发力直播带货、亲自上阵,在线下推进门店模式改革,推动专卖店向体验店转型,以提供线下体验、线上下单、全国统一配送的服务。

毫无疑问,这损害了线下经销商的利益。直播带货会蚕食线下份额,且对于经销商而言,体验店为线上引流,利润远不如专卖店。

据媒体报道,2020年,原山东格力的销售总监苗培成立公司、投奔美的,段秀峰则组建了奥克斯山东公司,曾经的格力铁杆支持者已经“变心了”。

董明珠这么做值得吗?时代财经观察到,目前,格力线下体验店“格力董明珠店”的数量相当有限,以深圳为例只有3家,大部分格力门店仍是原来的模式。

时代财经走访广东一家格力董明珠店,发现这家店还是以线下下单为主,智能导购的大屏也只是供展示商品使用,店员也并未推荐线上下单的渠道。

至于线上渠道,以董明珠大力推广的抖音电商渠道为例,格力至少在三个账号上进行直播带货,包括“格力电器官方直播间”“格力董明珠店”“明珠羽童精选”,其中热度最高的是“明珠羽童精选”,董明珠经常现身其中。

在“明珠羽童精选”的橱窗,有5款产品销量破万,其中4款是售价250元以下的风扇。在“格力电器官方直播间”和“格力董明珠店”的橱窗,最热销的产品累计销量都不足3000件。

从财报看,格力至今没有在年报中公布线上渠道的收入、占总营收的比例。奥维云网数据显示,今年5月,格力在线上空调市场的份额是26.71%,低于美的29.04%的份额。

(责任编辑:CF011)

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