丁雄军使命结束，茅台老人张德芹接棒

文｜杨泽世 

4月29日晚间，贵州茅台（600519.SH）发布公告称，根据贵州省人民政府相关文件，推荐张德芹为贵州茅台董事、董事长人选，建议丁雄军不再担任董事长、董事职务。

早在4月27日，张德芹就以茅台集团党委书记的身份率队深入制酒车间和勾贮车间，实地调研茅台酒生产质量情况。

丁雄军在任期间贵州茅台业绩屡创新高，直销渠道迅速成长，并为年轻化打造多款跨界创新产品。但是，在此期间也出现过小插曲，比如2023年茅台酒毛利率罕见下滑、跨界频繁导致审美疲劳等。

跨界掌门人离任，专业人士张德芹接棒，又将如何执掌大局？

丁雄军的三年

贵州茅台又迎来新帅。

4月29日晚间，贵州茅台发布公告称，根据贵州省人民政府相关文件，推荐张德芹为贵州茅台董事、董事长人选，建议丁雄军不再担任董事长、董事职务。

早在数天前，市场上便已流出“茅台集团即将换帅，丁雄军将离任”这一传闻。

中华网财经发现，丁雄军的离任早有预兆。自丁雄军成为贵州茅台掌门人以后，从未缺席过贵州茅台年度业绩说明会，每次还会在会上回答投资者提问，但是即将召开的2023年以及2024年一季度业绩说明会拟参加人员名单中，并未出现丁雄军的名字。

离任后的丁雄军已奔赴新单位，即贵州省市场监管局，担任党组书记、局长。4月29日，丁雄军主持召开省市场监管局党组（扩大）会议。

2021年8月31日，“救火队员”丁雄军临危受命，接替高卫东成为贵州茅台董事长。

丁雄军此时担任掌门人的时机颇为特殊。2020年，贵州茅台营收949.15亿元，距离千亿只差临门一脚。

贵州茅台作为白酒行业风向标，外界颇为好奇，这位跨界掌门人将会如何把控这艘巨轮的后千亿时代。

渠道成为丁雄军改革的首个目标，他在2022年业绩说明会上表示，进行营销体制的改革，关键是渠道，贵州茅台已在渠道方面做了很多努力，既要承认过去一些渠道对茅台作出的贡献，同时也要创新一些渠道、改革一些渠道。

长期以来，贵州茅台都是以经销渠道为主。以2020年为例，贵州茅台直销渠道营业收入132.4亿元，占比近乎14%左右，剩余则是由批发代理渠道提供。

丁雄军上任以后，持续加强直销渠道，如推出“i茅台”线上销售平台。在对渠道改革后，贵州茅台形成了“i茅台”、自营、社会经销商、电商、商超等核心渠道。

2023年，贵州茅台批发代理、直销收入分别为799.86亿元、672.33亿元，同比增长7.52%、36.16%，直销渠道收入占比上升至近46%。

“i茅台”数字营销平台作为贵州茅台直销新阵地，实现收入223.74亿元，同比增长88.29%。

也是基于直销渠道的兴起，贵州茅台2023年实现营业收入1476.94亿元，同比增长19.01%；净利润747.34亿元，同比增长19.16%。

去年11月，53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）上调出厂价格，平均上调幅度约为20％，提升了茅台酒的利润空间，同时配合着不断增强的直销渠道，贵州茅台自己可以获利更多。

在贵州茅台体系内部，此前弱势的不只是直销渠道，还有系列酒。2020年，系列酒营收不足百亿。

为打造第二增长极，丁雄军也对系列酒进行扶持。2023年，系列酒营收206.3亿元，同比增长29.4%，与2020年相比实现翻番。

其中，茅台1935上市仅两年成为营收百亿级大单品，茅台王子酒单品营收超40亿元，汉酱、贵州大曲、赖茅单品营收分别超10亿元。

酒业专家蔡学飞指出，“茅台的增长主要来源于直营化带来的企业利润增长与规模的提升。同时，以茅台生肖、珍品等为代表，茅台产品线不断丰富，在高端细分市场以及茅台系列酒在次高端市场的快速增长，也带动了整个茅台业绩和盈利能力的提升。”

老人上台

丁雄军的继任者张德芹，可以说是土生土长的“茅台人”。

张德芹，贵州仁怀人，从贵州工学院轻工系发酵工程专业毕业后，就来到贵州茅台制酒五车间，先后任该车间技术员、团支部书记、副主任，后又任贵州茅台总经理助理。

2010年5月至2011年12月，张德芹出任中国贵州茅台酒厂有限责任公司总经理助理，兼贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司党委副书记、董事长、总经理，后担任习酒近7年的党委书记、董事长。

据悉，习酒2010年年度目标是10亿元，但是在中期仅完成2.7亿元，张德芹赴任后，习酒于当年突破10亿大关。

2018年8月，张德芹离开习酒。

4年后，茅台集团将所持习酒的82%股权无偿划转至贵州省国资委，由后者履行出资人职责，这意味着习酒脱离茅台正式单飞。与此同时，张德芹重回习酒，担任党委书记、董事长，这也为他到贵州茅台任职做好铺垫。

张德芹回归习酒的这两年，白酒行业危机四伏，无论是龙头还是中小酒企都有受到波及。不过2020年时，习酒全年销售额突破百亿，2022年超200亿元，2023年上半年达116亿元。

2024年，酒类有效需求不足，产能过剩、库存高企、价格倒挂仍是白酒行业内普遍存在的问题。为缓解社会渠道库存压力、淡季挺价等，张德芹指挥的习酒选择主动控货。

有媒体报道，习酒从二季度开始，面对全体经销商实行控制供应的市场策略，针对部分库存率高于红线的经销商，习酒暂停供应，动销情况较好的经销商不会受到影响。

酒业专家肖竹青表示，张德芹习惯在市场一线寻找问题解决问题，工作效率高，对员工对经销商又很有人情味，有工作魄力，敢当责任，重视培养年轻干部，勇于试错。

200亿级变千亿级，尽管外界笑称“茅台谁来都能涨”，但在当前白酒行业颇具挑战的环境之下，张德芹的“道”又是什么呢？

肖竹青认为，张德芹将面临多个挑战与选择，扩大茅台自营渠道还是依托茅台传统渠道代理商？与五粮液和国窖1573贴身肉搏的“茅台1935”是保量还是保价？茅台品牌年轻化的跨界联名策略是否会持续推进？等等问题都需要张德芹抉择。

张德芹刚刚上任，是在上任董事长的策略上进行延伸，还是大刀阔斧的进行调整，一切还不得而知。不过，贵州茅台的现状还是可以通过财报大致了解。

数据显示，贵州茅台2024年一季度实现营业收入457.76亿元，同比增长18.11%，净利润240.65亿元，同比增长15.73%。

其中，茅台酒、系列酒分别实现收入397.07亿元、59.36亿元，分别同比增长17.75%、18.39%。渠道端，期内直销、批发渠道分别实现收入193.19亿元、263.24亿元，分别同比增长8.49%、25.78%，“i茅台”实现收入53.43亿元，同比增长8.96%。

从上述数据来看，在销售旺季，贵州茅台直销渠道占比有所下降，净利率同比也有所下降。

华福证券研报指出，一季度经销渠道提速，直销渠道占比下降，利润更高的直销渠道占比下降预计对毛利率产生一定压力。贵州茅台历年一季度净利率水平高于全年，今年一季度净利率有所下滑，主要系税金等因素影响。