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水井坊换新帅,高端化难题能解吗?

水井坊换新帅,高端化难题能解吗?

时隔17个月,水井坊迎来了新任总经理。自帝亚吉欧入主后,这家酒企就频繁更换总经理。如今,新帅接手,能否给水井坊带来一些新变化?这也引来业内密切关注。至于绕不开的“高端化”,又能否迎来拐点?

迎来新任新总经理

近日,水井坊发布公告称,公司7月15日起聘任胡庭洲先生为公司总经理,任期同本届董事会。蒋磊峰自7月15日起不再代行总经理职责,同时,公司法定代表人将由蒋磊峰变更为胡庭洲。

据了解,胡庭洲曾担任宝洁、柯达、百事的销售经营相关管理职务及好时中国总经理、平安集团寿险首席产品官等职务。此前的职务为豫园股份总裁,负责的业务范围包括对白酒领域的投资与管理。

从胡庭洲的履历来看,其在食品饮料、消费品和服务行业拥有多年经验。此次成为水井坊“新舵手”,能带来哪些新变化,也让外界很是关注。

实际上,外界对于水井坊换新帅并不意外。毕竟,它一直在更换。

回顾来看,去年2月,前任总经理朱镇豪因个人身体健康原因辞职;今年3月,上任一年的水井坊前代理总经理艾恩华宣布离职,财务总监蒋磊峰代行总经理职责。如今,胡庭洲成为了水井坊自2010年进入“帝亚吉欧时代”后聘任的第八任总经理(包括两任代总经理)。

帝亚吉欧是全球知名的酒业集团,分别在纽约和伦敦交易所上市,旗下拥有200多个酒类品牌,产品在全世界180多个国家和地区销售。当年,帝亚吉欧入主水井坊,成为其大股东,也是国内白酒界很轰动的一件事。

但从频繁更换总经理这一点看来,帝亚吉欧似乎有点“水土不服”。在胡庭洲上任之前,该职位已经空缺了17个月(不包括代总经理任职)。可见,这个人选很愁人。

今年6月份,水井坊董事长范祥福就曾表示,要招到一位能力匹配的总经理,最起码要六七个月时间,在水井坊工作,还需要具备与大股东帝亚吉欧的沟通能力,这就更是不容易。

高端化还是难解

外资的注入,一方面能为水井坊带来新的资本和国际视野,有助于产品更好地走出去;另一方面,这种控股结构必然也会带来一些管理、策略甚至定位方面的冲突。

其中,备受关注的就是其高端化策略。在产品定位上,大股东帝亚吉欧致力于推动水井坊专注高端产品,试图将其打造成一个头部高端白酒品牌。但是,这种高价策略却并未得到市场认可。

目前来看,按产品档次区分,水井坊“高档”主要代表品牌为水井坊品牌系列,“中档”主要代表品牌为天号陈、系列酒。以2023年为例,水井坊的高档产品、中档产品分别实现营业收入46.71亿元、2.05亿元,分别同比增长3.73%、64.08%。由此可见,其高档产品的增速远远不及中档产品。

而从行业中来看,先别说跟第一梯队的高端白酒比,就是次高端的白酒中,水井坊也“打不过”洋河股份、古井贡酒和山西汾酒等企业。营收规模方面,甚至不及一些中低端的白酒企业。比如,2023年舍得酒业、老白干的营收分别为70.81亿元、52.57亿元,都超过了水井坊的49.53亿元。

卷不赢,还不想下沉,这就是水井坊当下的高端化困境。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出,布局高端塔尖产品是顺应行业发展的,但由于水井坊品牌力、渠道力、产品力以及综合实力不足,导致布局高端市场并不顺利,这也反映出水井坊对自身定位的不清晰。“水井坊虽然想要实现高端化发展,建立一个产品金字塔,但以水井坊整体品牌力、综合实力分析看,高端市场必然会失败。对于水井坊而言,更大的机会应在次高端市场。”

如今,新帅就位,是否能带来新变化?不过,需要注意的是,当前白酒行业正处调整期,消费疲软,水井坊面临压力不小。

白酒在调整中谋发展

在新一轮周期之下,白酒市场呈现哪些特征?

近期,中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示,今年上半年,白酒市场销量前六的品牌为茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春(排名不分先后)。相比之下,非T9名酒(即其他上市酒企)的销售额增长略显平缓,为10%。

从生产企业的业绩来看,近年白酒行业呈现出稳步增长的态势。其中,头部名优白酒及区域龙头酒企市场增长势头强劲,反映出白酒消费价格逐步提升的趋势,同时,也显现出白酒消费品牌正逐渐趋向于头部企业集中的市场走向。

产品方面,拥有“品质,低价格”的大众化白酒产品显示出强劲的增长势头,在市场上的需求持续攀升。市场动销最好的前三价格带分别为300元-500元、100元-300元、100元及以下。

另外,大众化白酒产品消费需求迅速提升,为下沉市场提供了更为明确和有力的信心支撑,开辟了更为广阔的消费增长空间。

展望趋势,上述报告指出,在市场需求方面,高端白酒在送礼、商务宴请场景依然占据优势,但亲朋聚会、婚宴的主力白酒选择,还在继续向次高端价位的产品回调。

今年,白酒复苏态势较弱,消费多元、强分化、宽度竞争已成事实,去库存、促销售等仍然是主线。从整个市场来看,白酒行业强集中、强分化的发展态势愈发显著。

存量竞争下,内卷加剧,包括终端之争、渠道之争等等,而国内整体消费却相对饱和。因此,这也在倒逼企业生产技术、市场营销、文化传播、品类多元等多维度的创新破局。战略定力、品牌力、执行力强的名优酒企更易胜出。

(责任编辑:zx0600)

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