黄酒已“老”？高端线or年轻化，哪条是出路

去年，茅台与瑞幸推出的联名咖啡酱香拿铁，一度刷爆朋友圈，正式上市首日，瑞幸便宣布酱香拿铁销售额破亿。

这波联名被外界视为瑞幸2023年度最“秀”的营销操作，也被视为茅台主动拥抱年轻群体，为自身发展寻求破局的积极举措。当下，随着90后、00后个性需求与习惯需求的改变，相比于酒，咖啡、无糖饮品等更多地充斥着他们的生活。擅长“整顿职场”的00后，亦不再屈从于酒桌文化，白酒、黄酒甚至红酒等便慢慢失去了市场。

相比白酒与红酒，历史更为悠远的黄酒，问题更是积重难返。渐渐萎缩的市场，慢慢减少的客群，企业逐年下降的销售额……不得不承认，黄酒行业已“走进秋天”，上市酒企也正在积极地自解困局。

向白酒学习

黄酒的起源可追溯至中国新石器时代，距今约7000年，唐宋时期则是我国黄酒技术发展最辉煌的时期。唐代诗人白居易在《问刘十九》中写道，“绿蚁新醅酒，红泥小火炉。晚来天欲雪，能饮一杯无？”这里的“绿蚁新醅酒”便是指黄酒。

从曾经的鼎盛到现在的略显寂寥，黄酒就像一位有思想、有阅历、有沉淀的老者，独坐门廊，与世界甚少交流。

根据中国酒业协会数据显示，2019年，全国规模以上黄酒生产企业约110家，完成销售收入173.3亿元，实现利润19.3亿元；2021年，全国规模以上黄酒企业销售收入为127.17亿元，同比下降5.24%，规模以上黄酒企业利润总额为16.74亿元，同比下降0.97%；2023年，纳入到国家统计局范畴的规模以上黄酒生产企业仅剩81家，规模以上黄酒企业累计完成销售收入85.47亿元，累计实现利润总额15.58亿元。

黄酒企业数量与销售额在下降，反观白酒却在2019至2023年间实现增长，销售额从5617亿元增长至6488亿元。

业内人士分析称，除了庞大的客群基础，白酒比黄酒拥有更多早已名声在外的龙头品牌，茅台、五粮液等均可带动整个白酒市场的价值提升，“高端线”的布局也让白酒企业踩准时机，满足消费者多元需求的同时，在激烈的市场竞争中帮助酒企获得更高的附加值和利润空间。

对此，黄酒企业纷纷“抄作业”。古越龙山重点打造“国酿”作为核心高端形象产品，带动产品结构向高走、向上走；会稽山以兰亭高端产品为代表，进行高端化布局；塔牌重点打造高端“本酒”系列产品，以纯手工、无添加为卖点持续聚焦高端赛道；金枫酒业升级高端品牌“石库门”。

今年上半年，古越龙山中高档酒实现营收6.20亿元，同比增长14.17%，以国酿系列为核心的高端产品销售同比增长高达49.03%；会稽山中高端黄酒实现销售收入4.86亿元，同比增长13.17%，其中，中高端产品为会稽山贡献了超60%的营收；金枫酒业中高档产品实现销售收入1.8亿，同比增长30.43%。

古越龙山开启年轻化之路

古越龙山、会稽山与金枫酒业是目前黄酒行业的头部品牌，也是唯三个已登陆资本市场的黄酒品牌。

公开资料显示，金枫酒业上市时间最早，为1992年9月29日；古越龙山的上市时间是1997年5月16日；会稽山最晚，为2014年8月25日。

从发展现状来看，古越龙山与会稽山颇有后来者居上的势头，尤其是古越龙山已被称为黄酒“龙头”。

根据刚刚发布的三季度报来看，今年前三季度古越龙山实现营收12.91亿元，同比增长11.3%；实现净利润1.35亿元，同比增长1.08%。其中，第三季度实现营收4.01亿元，同比增长8.06%；实现净利润3988.09万元。

对此，古越龙山副总经理柏宏称，公司加大了线上线下推广和宣传力度，广告营销和促销费用都有所增加。线下投入了较多与竞品抢终端的市场推广费用，持续开展“中华国酿只此青玉”2024全球“百千万”主题营销活动，同时立足绍兴黄酒文化和古越龙山品牌，与知名网红达人、自媒体大咖华红兵开展新媒体传播，提升古越龙山品牌影响力。

据了解，作为黄酒老品牌，古越龙山并未拘泥于传统的宣传模式，而是开展了多项活动，慢酒馆、古城仲夏夜，以及通过在夜市、酒吧等举办小集市和商业街设置主题打卡点等方式，打造体验式营销，博得年轻人的欢心。

与茅台一样，古越龙山也在产品上积极创新，迎合年轻人的口味，为自己破局。

“古越龙山旗下状元红品牌主打酒体创新，像咖啡黄酒、青柠黄酒。”柏宏称，状元红还会尝试其他的年轻化产品，比如已经在推的可乐黄酒，此外，还会做一些跨界的果味产品。

截至上半年，咖啡黄酒累计销售近2万箱。

会稽山与网红“手拉手”

在产品方面，会稽山也同样做出年轻化创新，但其生产的“一日一熏”气泡黄酒自推出以来，并未激起太大波澜。然而，不温不火的状态却在今年“6.18”得以反转。

“6.18”当天，会稽山官宣旗下气泡黄酒的成绩单。在618电商混战中，抖音官方直播间72小时卖出1000万+，是抖音黄酒类第2名至第10名总和的100倍，且成交80%以上都是年轻人，霸占抖音卖货人气榜单，火爆出圈。

据悉，根据数据统计，气泡黄酒在6月12日至6月15日，抖音端销售额超过了啤酒热卖的前三销售额的总和，抢占部分啤酒市场。

为何会有如此反转？黄酒+“气泡”二字为何能产生这么大的化学反应？

答案是，与酒无关，与人有关。

6月，会稽山宣布与抖音顶流博主白冰达成首次跨界合作，这一创新举措标志着会稽山黄酒在年轻化营销道路上迈出了重要一步。

白冰原为短视频创作者，涉足包括美食探店、电商、跑车、机车等，抖音粉丝达4158.2万人，获赞达5.6亿。

会稽山与白冰合作，在抖音平台上开展一系列种草活动。通过白冰的短视频、直播等形式，向广大年轻消费者展示黄酒的酿造工艺、口感特点和文化内涵，吸引更多年轻人对黄酒产生兴趣。此外，会稽山还利用其他社交媒体和电商平台，进行全网主推。通过多元化的营销手段，提高黄酒的曝光度和知名度。

值得注意的是，网红效应势头大，但后劲难免不足，销售最激烈的阶段过去之后，会稽山直播间也再次恢复安静，与之前的火爆形成反差。

尽管如此，此波合作也令会稽山尝到了流量的滋味。或得益于产品的火热表现，会稽山股价在6月19日、6月20日两连板，21日一度接近14元。

金枫酒业主业盈利能力有待提升

与上面两位相比，金枫酒业几年来的发展势头略显不足。

从业绩上看，今年前三季度，金枫酒业实现营收3.54亿元，同比下降1.68%；净利润亏损2966.01万元，同比下滑125.09%。其中，第三季度实现营收1.17亿元，同比下降26.56%；净利润亏损1406.01万元，同比下滑2061.41%‌。

金枫酒业中高档和低档产品在前三个季度的销售收入分别为2.61亿元和8533.25万元，同比下滑分别为0.17%和4.30%。

值得注意的是，2022年、2023年，金枫酒业净利润实现连续增长，尤其是2023年净利润大增了1927.49%。但更能反映企业核心业务盈利情况的扣非净利润却已连续4年亏损（目前仍为亏损状态）。外界认为，其黄酒主业是否还具备持续盈利能力有待商榷。

或许，比起怎样突围去抢占市场份额，如何摆脱亏损状态，改善财务状况，才是摆在金枫酒业面前的课题。

在创新酒方面，金枫酒业也有动作，其下属品牌石库门推出“上海么糖无糖黄酒”。并以“上海年味，石库门”、“在上海就喝石库门”为主题，展开CNY和端午、618等节庆营销。

今年上半年，石库门主营业务收入13621.50万元，同比增加6230.62万元，主营业务利润3210.46万元，净利润703.86万元。石库门也是金枫酒业主要控股子公司中净利润最高的一个。