汾酒三季报：283.82亿元里的“守”与“变”

10月28日晚间，山西汾酒（600809.SH）发布三季报。财报显示，山西汾酒前三季度实现营收283.82亿元，净利润83.38亿元。其中，三季度实现营业收入73.38亿元，净利润18.99亿元。

这份成绩单背后，反映的是山西汾酒在行业调整期对经营节奏的主动把控：不以短期增速为唯一目标，更看重渠道健康和长期发展质量。

当前，白酒消费仍处深度调整期，行业整体动销偏弱、库存去化压力仍在，企业需做到“能守善攻”，既能守住基本盘，也能为未来蓄力。

在此背景下，山西汾酒升级经营生态。一方面，山西汾酒通过稳价、优化渠道结构，夯实市场基础。另一方面，山西汾酒选择贴近C端，依据真实需求优化产品、场景和体验，完成从渠道驱动向消费者驱动的切换。

渠道做减法

近年来，山西汾酒全国化规模已经形成，品牌势能进入自然释放期，已达成复兴第一阶段目标。眼下，山西汾酒进入第二阶段——“成果巩固期”。在这一阶段，山西汾酒摒弃粗放增长模式，转向系统化提质增效。

这一转型首先在渠道端落地。据了解，山西汾酒正在调整经销商队伍，持续梳理渠道结构，让优质商家成为市场运营的主力。

从去年底至今，山西汾酒推进渠道优化，精简优化低效、违规经销商。截至今年第三季度，山西汾酒经销商合计4321家，增加549家，减少683家。

“减量的背后不是收缩市场，而是主动清退窜货乱价、不遵守价盘规则的低效渠道，集中资源扶持优质合作商，提升单商质量效益。”有市场人士指出。

对于扰乱市场秩序的行为，山西汾酒也保持高压。此前，某大型商超渠道把汾酒产品作为低价引流款，冲击区域价盘。汾酒迅速实施断供，同时设置窜货回购机制，一旦货品流入乱价渠道，相关责任人需要按瓶回购、承担责任。

在行业价盘普遍承压的环境下，山西汾酒选择守住价格底线，宁可牺牲短期流水，也要避免全产品线的价格体系受损，这也是青花系列批价能够保持平稳的重要原因。

渠道结构理顺后，山西汾酒动销质量也在改善。依托全面升级的“五码合一”数字化追溯系统，搭配“汾享礼遇”渠道激励方案，山西汾酒将经销商返利后置，激励与批价稳定、动销达标、库存健康、开瓶扫码率直接挂钩。

从“进货奖励”到“过程奖励+结果奖励”，酒厂的钱奖励给了真正把酒卖出去的人，倒逼经销商不只是打款完成任务，还要帮助终端动销、做消费者服务。费用跟着真实销售动作走，让渠道激励从“鼓励囤货”变成了“鼓励卖货”。

这套精细化管控落地之后，多地核心市场逐步显现积极变化。据悉，三季度汾酒市场生态持续向好。中秋过后，汾酒整体渠道库存回落至健康合理区间，告别此前高库存、高周转压力的粗放状态。同时，产品市场价格秩序趋于稳定，经销商的资金周转压力有所缓解，厂商之间从以往的任务博弈，慢慢转向价值共生。

“金字塔”守正，小酒馆出奇

山西汾酒“金字塔”产品表现稳健。数据显示，汾酒前三季度营收达278.17亿元。

山西汾酒一直坚持“抓青花、强腰部、稳玻汾”的产品策略。青花30树立品牌高度，次高端有青花20、25冲规模，腰部有巴拿马系列承上启下，塔基有高成熟度的国民口粮酒玻汾稳固大盘，各层级之间既相互独立、精准卡位，又相互呼应、形成合力。

各司其职的产品结构，正是山西汾酒在行业下行周期中保持韧性的关键。从市场调研反馈来看，三季度青花汾酒系列批价整体保持平稳，42度青花汾酒30销量增长超三成，53度青花汾酒25销量实现大幅翻番；巴拿马系列销量平稳向好；玻汾市场需求扎实，实际需求大于供给，品牌通过阶段性控货，保障渠道合理利润空间，避免透支长期价值。

传统产品稳住基本盘，增量市场也在同步铺开。当前，白酒消费正从商务应酬向日常悦己迁移。小瓶、低度、轻社交已成为名酒探索年轻市场的主要方向，消费端更偏好“可控微醺、轻松饮酒”，居家独酌、朋友小聚、户外休闲等场景占比提升。

顺应这一趋势，汾酒开发100毫升及以下轻量装小瓶汾酒、竹叶青酒、杏花村酒，打开年轻消费渠道，让汾酒成为“年轻人的第一口白酒”。

其中，竹叶青酒旗下白玉汾酒、玫瑰汾酒系列正契合年轻化小酌微醺新趋势，三季度销量增长近8倍，成为适配当下潮流的“黑马”。

在山西汾酒的构想中，产品端创新只是贴近C端的起点，进而要向场景触达和用户运营延伸。

山西汾酒创新打造“观汾”小酒馆沉浸式体验场景，让白酒从传统餐桌延伸至都市青年的日常休闲生活。“观汾”将非遗展示、DIY调饮、文化沙龙融入消费场景，满足小聚、打卡、轻社交等不同需求。目前，“观汾”已成功在太原、上海、济南等多城落地。

继“观汾”模式成功之后，10月25日，竹叶青酒门店品牌“聆竹”酒文化活态体验空间在太原钟楼街开业，扎根双非遗草本露酒，打造一处主打傅山轻养文化的沉浸式茶酒生活体验空间。

从渠道优化到创新破圈，山西汾酒三季报呈现的并非单一增速得失，而是一套经营生态的主动换挡。山西汾酒既守住价盘底线与渠道健康，也改变了触达消费者的方式与场景。

行业调整期的考题，答案不在等待回暖，而在先把底盘打磨得更扎实。这份“守”与“变”之间的从容，正是山西汾酒为下一程积蓄的底气。