要量?要价?白酒停货的争夺战

图源：网络

2025年开年，众多酒企不再强调“全力冲刺开门红”，而是主动调整、稳步开局，积极优化量价关系和厂商协同。

从市场来看，目前，五粮液、汾酒、洋河、今世缘、珍酒等多家酒企接续发布停货通知，通过主动控量、优化供给以及规范市场秩序等手段，进一步助力渠道消化库存、稳定价格体系。

面对行业转型调整与市场变化，酒企停货不是简单的营销举措，而是对市场销量与价格策略进行的深度调控，需要在长期目标与短期业绩实现战略平衡，在内卷式竞争中掌握发展主动权。

主动停货，魄力与定力的交锋

过年之后，随着节日氛围的消退，白酒动销通常进入一个相对平稳或调整阶段。

对于酒企而言，主动停货有着相当务实而重要的作用，不仅需要在市场销量和价格之间进行艰难选择，更是一场考验魄力与定力的激烈交锋。

酒企通过主动停货，一是用实际行动改善市场供求关系，助力渠道消化库存，有助于切实稳定或提升产品价格；

二是停货期间，酒企能够有效梳理和优化渠道结构，与优质经销商加强合作、加大支持力度，有效提升渠道效率，增强商家盈利水平。

三是结合市场反馈，酒企对产品进行优化升级，以更好地满足消费者的需求，从而在市场份额和价格的博弈中占据更有利的位置。

与此同时，酒企停货将承受市场的不确定性挑战、竞品争夺份额以及业绩指标压力等问题。一旦停货措施执行不当，竞争对手可能会趁机加大市场推广力度，推出促销活动，争夺市场份额就可能导致市场价格波动、动销恢复难和渠道网络受损等。

因此，在当前市场环境下，酒企产能增长与消费动能不足的矛盾凸显，厂商发展与价格倒挂的现实冲突等，酒企主动停货相当有魄力，需要战略定力和竞争实力，更需要企业结合自身实际践行适配选择。

比如，五粮液作为高端浓香白酒龙头，大单品适时停货给市场和渠道减压、去库存，不仅切实保证价格稳定，彰显产品的稀缺性和高端定位，增强品牌影响力，让商家获得更稳定的盈利水平，实现厂商共赢；更为行业撑高价格天花板，以长期主义的战略坚持，让企业在未来获得更大的市场份额和发展动能。

相反的，众多区域品牌或者中小企业面对激烈竞争，尤其是在面对大型企业的品牌压力时，更需要依靠价格优势来保证存量市场，避免被全国性名酒或者强势品牌的矩阵化产品侧露和价格下探的性价比优势而冲击。

毕竟在当前市场环境下，酒类生产企业面临的需求缩减、库存积压等问题较为突出。因此，从短期角度来看，控货保价可能更为迫切和重要。通过停货等措施减少市场供给、改善供求关系、稳定产品价格，有助于维护品牌形象、保持产品定位，并为后续的市场拓展和品牌推广打下坚实基础。

量价博弈，靠什么掌握市场主动权？

理想情况下，酒企希望既能保持销量稳定增长，又能维护产品价格稳定。然而，在现实市场中，这两者往往存在一定的矛盾。

市场停货的背后是艰难的量价博弈，只有扛得住压力、受得稳价盘、站得住市场的品牌，才能最终赢得市场主动权。在这过程中，靠什么掌握市场发展主动权？

首先，从厂商关系角度看，酒类企业尤其是全国性名酒和区域强势品牌，在产业链中处于主导地位，凭借业绩规划、品质实力和广泛的消费者认可，对经销商具有较强的掌控力，在市场上拥有较强的话语权。

一直以来，酒企往往通过控制产品的供应量来影响市场价格，决定生产节奏和投放量，经销商往往只能被动接受企业的政策和安排。

福建中润玖通董事长牟磊表示，厂家要在顺应市场需求的基础上，找到价格和销量的平衡点。在价格适当调整的过程中，厂家要有担当、支持经销商，让商家不亏损，这样厂商合作才能稳定长久，共同度过行业调整周期。

其次，市场行情角度，真实的市场变化和供求关系是决定量价表现的直接因素。

在白酒市场上行周期时，市场需求旺盛，产品供不应求，量价齐升的表现让行业振奋；然而，当行业承受下行压力时，企业不可能既要市场销量、经营业绩，又在不降低供应量时而一味挺价，最终市场会给出真实的选择。

正如中国酒业协会理事长宋书玉所说，产业没有永远的上行，酒企只有主动调低预期，分化产品线，主动选择务实策略，才能赢得商家信赖和市场选择。存量竞争时代，产能加法不能再做。双理性消费时代，为消费者提供极致性价比产品。

再者，消费者是白酒市场的最终购买者，他们的选择和行为有着决定性影响。

面对消费放缓甚至缩量竞争，酒企不仅要在量价关系上做出坚定选择，更要创造新需求、新场景、新产品。比如，酒企积极开发独特风味和个性化产品，创新品质表达和深度体验、拓展新零售渠道等方式，进一步赢得消费者的青睐和选择。

总而言之，酒企核心围绕市场份额和价格两大关键要素，短期内通过停货等措施来控量保价，重塑市场信心；长远则需要通过创新、优化渠道、提升服务质量等方式，在酒企、经销商和消费者中间构建互惠互利的良好关系，最终实现酒业的可持续发展。(责任编辑：zx0600)