茅台“做蛋糕”：战略迭代下的准备和响应

大环境中不确定弥漫，波士顿咨询公司（BCG）董事总经理马丁·里维斯（Martin Reeves）认为，战略对于现在的企业而言，远比以往任何时候都要重要。

只有那些能够精准把握每个阶段特性和应对策略的企业，才能在市场中稳步前行，这一点，我们在茅台身上充分感受到了。

大到渠道转型、提速国际化，小到对1L装飞天贵州茅台酒包装进行升级、茅台1935新产品面向全国招募经销商等，都是茅台以策略调整和更多的创新为长期发展有效蓄力。

茅台的战略迭代

首先，来看市场表现。

近日，茅台集团党委副书记、总经理王莉率队展开的浙江、上海、江苏、福建、广东、山东跨六省市场调研，从结果看，今年春节期间，茅台酒总体呈现动销旺盛、市场稳定，销售量、销售额齐升的良好态势。

茅台能够取得上述成绩，在于企业和各渠道商一起，准确研判“三期叠加”的市场形势，高效执行应对挑战的“三个策略”，正确把握好了时间、产品、渠道、区域、空间“五个量比关系”。

简单来说，就是做好了包括产品结构的优化，投放量的优化，区域结构优化，发货优化，新经济客群等工作。据华创证券前往江浙市场实地调研发现，受益于茅台春节投放节奏及产品结构调节较好，且超高端需求相对稳定，节后普茅批价小幅回升，近期发货后保持平稳，留足价格安全垫。

茅台方面也表示，当前渠道商团购、零售占比大幅度增加，说明渠道体系核心竞争力、真实消费触达能力增强，已形成团购、零售为主，传统批发为辅的结构，渠道生态进一步优化和协同。

去年下半年以来，茅台管理层先后深入18个省区调研，多次组织召开各省、各渠道工作会，逐渐完善了茅台酒市场工作方法体系和具体实施路径。

2024年7月，茅台在半年市场工作会上，首次提出做好客群转型、场景转型、服务转型的“三个转型”，并明确围绕产品、渠道、品牌、终端的“四个聚焦”。

2024年8月，贵州茅台首次宣布了向“新商务”转型的战略举措，并再次详细阐述了“三个转型”的计划。‌2024年12月底，在2025年经销商联谊会上，茅台管理层再次表态，坚持以消费者为中心，持续做好三个转型，不断强化渠道协同、增强消费触达、促进消费转化，解决好根本性的“供需适配”问题。

不论处于什么行业，所有处于商业语境下的角色都逃不开竞争、创新和增长的压力。拉长时间线来看，从去年7月到茅台在市场工作取得的成效，仅过去了8个月，这反映了茅台的战略落地速度快且有效。

“准备”和“响应”

在《动态商业战略》一书中，提到了要在变幻莫测的商业环境中生存，必须具备三个基本要素“准备、响应和弹性”。其中，“准备”包括环境感知、场景、大趋势的判断等，可理解为洞察力，“响应”指注重敏捷性，代表着行动力。

回顾1988年、1993年、1998年、2008年、2013年的五轮调整，茅台每次都给出了较出色答卷，透过茅台的战略定力我们看到了企业做好了每一次“准备”和“响应”。

1988年，面对价格双轨制下的挑战，茅台酒在全国各主要城市尝试建立代销点，开启了渠道变革转型；
1993年，亚洲金融危机爆发，茅台积极调整销售策略，加强与经销商的合作与沟通，增强市场调研和产品开发；

1998年，山西朔州“假酒事件”冲击整个白酒业，茅台进行内部管理体制改革，并积极拓展销售渠道和市场份额，成功登上“中国营收最高白酒企业”的宝座。

2008年，全球金融危机再次爆发，茅台加强成本控制和风险管理，提高产品性价比和市场竞争力的同时，茅台还积极开拓国际市场；

2013年，国家出台了限制三公消费的政策，茅台以“调结构、促转型”为主线，大力拓展大众消费市场和商务消费市场，通过营销渠道建设稳住价格和市场地位。

实际上，上述茅台的战略调整，面对此新周期，我们再一次看到了茅台的洞察力和行动力。

比如，茅台曾多次强调“两个基本没有变”的结论，即：茅台酒的基本属性没有变，社交、收藏等基本属性依然是茅台酒的固有属性；茅台酒的基本需求面没有变，茅台酒的需求依然旺盛，且会随着宏观经济转型、国际化拓展持续扩大。

不久前，茅台召开了一场投资者交流会，基于当前形势，提出首要在于“稳和转”并进：“稳”，在于稳定，“转”，在于转型。基于消费3.0时代的理性消费趋势，茅台积极应对宏观经济新旧动能转换、产业结构变革以及高端白酒消费人群结构调整的挑战，针对潜力行业与未来产业，开发新的消费场景，瞄准新兴产业积极拓客，以直击消费者心智的产品和服务，推动“三个转型”，更好地满足消费需求，促进供需适配。

在此基础上，近期茅台根据消费者反馈，对1L装飞天贵州茅台酒的包装升级为手工盒、茅台1935新产品面向全国招募经销商，都是茅台在行动层面的“响应”。

茅台“做蛋糕”

场景营销研究院院长空手认为，品牌增长通常有两条路径：一种是存量增长，抓住品类现有的消费者群体和市场规模；另一种是增量增长，其做法是开拓更多的新消费场景，激活并创造新需求，获得更多新消费群体。

如果说存量增长是分蛋糕模式，那么增量增长是做蛋糕模式，获得的是心智赛道增长，在消费者的生活中找到新的生意机会。结合茅台提出的“三个转型”，增强消费者触达，可以推断出茅台在“做蛋糕”。

据企业透露，针对做好2025年乃至今后一段时期的市场工作，重点是聚焦信心、转型、触达三个关键词，要在产品的专业运营、渠道的细分驱动政策，以及消费场景细分的专项支持等方面花大力气。

具体来看，要围绕如何引发消费者共鸣，聚焦消费需求、产业细分、产业特点，做好消费者心理研究，充分研判目标客群，多维度精准消费者画像，多措并举持续拓客。

另外，要围绕消费习惯改变，创新餐酒搭配和品饮方式，挖掘新的消费场景，专项专案专场给予政策支持，做到有的放矢，更好地触达更多真实消费者。

渠道方面，要围绕“4+6”的布局，进一步强化渠道协同，直营体系和社会体系“两条腿走路”，在社会体系，传统经销商要积极拓客、深耕圈层，酒店餐饮要直促消费，商超百货触达要既广阔且精准，专业连锁、产业私域要耕深耕透，社会电商要精准销售，各个渠道立足各自功能定位，充分发挥自身优势，持续构建互为补充、良性互动的渠道生态。

产品方面，要进一步优化产品供给，按照“底座、中部、顶层”的“金字塔”逻辑，科学布局不同产品的渠道、地域供给，让不同的产品进入更合适的渠道，找到精准的消费者。

1998年，巴菲特在谈到其经典投资案例喜诗糖果时，提出“心智份额”大于“市场份额”的观点。总结来看茅台在2025年的消费者触达动作，归根结底就是通过品牌融入消费者场景、产品设计等占领消费者心智，这是更有想象力的增量来源。