拒绝盲人摸象！452份问卷下的年轻人饮酒调研报告

在消费升级与代际更迭的双重驱动下，中国酒饮市场正经历一场深刻的结构性变革。以“Z世代”及“千禧一代”为核心的年轻消费者，不再仅仅是传统酒类品牌的被动承接者，而正在主动重塑着酒饮消费。他们对于“为何饮酒”“饮用何酒”以及“如何饮酒”的答案，将直接关乎酒类产业的未来增长曲线与创新方向。

本项调研旨在通过定量问卷与定性访谈相结合的方式，刻画当代中国年轻消费者的酒饮行为全景，共回收有效问卷452份。样本覆盖18-40岁的核心消费人群，男女比例基本均衡（男54.22%，女45.78%），常居城市分布在一线城市、新一线/二线城市和三线及以下城市，构成了一个具有代表性的青年消费画像。

本报告将依次从消费行为与偏好、态度与观念变迁两大维度展开。上篇聚焦于“行为”，深入分析其饮酒频率、场景、品类选择及购买链路；下篇着眼于“观念”，探讨健康意识、对传统白酒的复杂情感，以及不饮酒群体的理性选择。

01、核心发现：消费行为与偏好

1.1饮酒习惯：低频率、重社交、居家化

饮酒频率方面，虽然年轻人饮酒频率普遍较低，但也并非完全不接触酒类产品。调研数据显示，从未喝过酒的年轻人比例仅占12.89%，每月1—2次及每周1—2次频率的比例合计占到近50%，说明适度、间歇性饮酒已成为年轻人生活的常态。

访谈中有受访者表示：“随着年龄的增长，对小时候嗤之以鼻的酒没那么排斥了”，更有人坦言“已经到了喝点酒好睡觉的年纪了”，反映出随着年龄增长与社会角色变化，酒饮逐渐融入部分年轻人的日常生活节奏。

在饮酒场景方面，朋友聚会（79.08%）是最主流的场景，其次为家庭聚会（41.33%）与独酌（40.31%），商务应酬仅占30.1%。由此可见，年轻人饮酒更侧重于情感联结与自我愉悦，而非功利性社交，饮酒的“社交润滑”功能正从传统商务场合转向亲友与个人空间。

在饮酒地点方面，自己或朋友家中（75.51%）是首选，餐饮场所（59.18%）次之，显示出明显的“居家化”与“私域化”趋势。这一方面源于家庭聚会场景的普遍，另一方面也反映出年轻人更倾向于在轻松、可控的环境中享受饮酒，同时可能与调酒兴趣、氛围营造等个性化体验相关。

对此，一位不到30岁的受访者透露，自己基本上每周末都会约四五个朋友或是同事到家里来聚，也自然会喝酒。“我们之中有的是一对儿有的是单身，但共同点就是我们都还没有小孩儿，自己玩得开心才是最重要的”。

另一位受访者也表示“我们这一代虽然不急着结婚，但是不代表我们不向往家的那种温暖，都说朋友是自己选择的家人，每周末我们几个好朋友一起在家里做做饭，聊聊天，很日常，但是也很幸福。同时每个人又是独立的，不会有所谓的家长里短、家庭负担，真的是很好的状态。”

1.2品类偏好：呈现出多元化与风味导向的特征

在酒饮类型选择上，年轻人呈现出显著的多品类尝试倾向。精酿啤酒以59.18%的选择率位居第一，白酒以46.94%位列第二，葡萄酒与梅酒/果酒并列第三（均为30.1%）。这表明，尽管新兴酒类增长迅速，白酒依然在年轻人酒饮结构中占有重要地位，“年轻人到底还喝不喝白酒？”的答案显然是：依然会喝，但消费动机与场景可能与传统认知不同。

饮用方式上，纯饮/加冰（81.63%）最为普遍，同时“自己调酒”（24.49%）也成为一种表达个性与创造乐趣的方式，反映出年轻人对饮酒体验的参与感和掌控欲增强。

决策因素方面，口感风味（86.73%）是绝对核心，价格（50%）次之，社交属性与原料工艺也具有一定影响力。

值得注意的是，在“不饮酒的主要原因”调查中，“难以接受口感”（72.41%）超过“抵触酒桌文化”（51.72%），位居第一，打破常规认知，此外健康考量、抵触酒桌文化、没有饮酒需求选择比例也都超过一半。

1.3消费链路：理性决策与渠道融合

购买渠道方面，线下门店（81.12%）仍是主阵地，综合电商（43.37%）与即时零售（28.57%）形成重要补充。结合饮酒场景多为聚会即时需求，可以看出，年轻人酒饮消费兼具计划性与即时性，线下渠道在体验感、即时可得性上仍具优势，而线上渠道则承担了品类探索、囤货与比价功能。

消费预算上，单次人均消费集中于51-150元（43.37%），其次是50元以下（28.57%），整体呈现理性、中档化的消费特点，说明年轻人在追求品质的同时，也对价格保持敏感，性价比仍是重要考量。

02、深度洞察：态度与观念变迁

2.1健康意识崛起，“理性享乐”成主流

调研结果显示，近九成（88.78%）受访者关注饮酒健康，其中近半数（48.98%）在关注与愉悦间寻求平衡，主张“会关注，但还是以当下愉悦为主”，展现出“理性享乐”的消费心态。

此外，超半数（53.06%）认为低度/无酒精酒是“更健康、轻松的选择”，另有19.39%虽未尝试但表示好奇，显示出“轻饮酒”“清醒微醺”理念的广泛渗透。

2.2与传统白酒的复杂关系：疏离与期待并存

尽管在上文中，我们的调研结果显示，白酒在年轻人酒饮消费品类中仍占一席之地，但消费状态多为“被动”与“低频”。仅7.14%经常饮用高度白酒，37.76%仅在被动场景下饮用，28.57%表示完全不喝。排斥原因中，“口感与生理排斥”（82.14%）远高于“反感酒桌文化”（41.07%），说明风味革新比文化叙事的调整更为迫切。

与此同时，在“如何看待饮酒行为”的态度调查中，超八成受访者持中立或正面看法，其中“个人选择，无可厚非”（52%）占主导，另有超30%视其为“生活必需品”或“社交刚需”，显示出对饮酒行为整体上的心理接纳。

值得关注的是，对于“新式白酒”（低度、果味、小瓶装等），74%的受访者表示接受——其中29.59%视其为“真正的未来趋势”，45.41%认为其是“不错的入门尝试”。这表明，通过口感改良与形态创新，白酒在年轻人市场中仍有较大的唤醒空间。

 2.3不饮酒人群画像：理性克制下的潜在机会

排斥原因集中于“难以接受口感”（72.41%）、“没有喝酒的场景需求”（55.17%）及“抵触酒桌文化”（51.72%）。尽管如此，该群体中仍存在转化可能：超六成表示可能因“吸引自己的风味产品”“社交需求”“文化体验”等动机尝试饮酒，为产品创新与场景营造提供了切入点。

不过，也有37.93%的“从不饮酒者”表示“几乎任何情况下都不会尝试”，反映出新一代消费者中坚定“拒酒”群体的存在。这提示品牌在拓展市场时，也需尊重消费者的理性选择，避免过度劝饮的营销倾向。

本次基于452份样本的调研，勾勒出一幅超越刻板印象的年轻消费者酒饮全景图，尽管或仍有其样本局限，但至少试图摆脱“盲人摸象”的片面争论，指向一个更本质的共识：理解年轻人，必须走进他们真实、多元且不断流动的生活。他们的酒饮选择，最终是他们生活态度与价值排序的折射。唯有真诚洞察，方能举杯共鸣。