茅台拟取消分销计划、缩减非标产品，2026年或放宽招商门槛

12月15日，贵州茅台（600519.SH）核心产品飞天茅台的批发价再度出现波动。

蓝鲸新闻记者获悉，茅台方面将取消分销计划、大幅缩减非标产品规模，并释放出可能适度放宽招商门槛的信号。

回顾2013年与2014年白酒行业调整期放开经销权的举措，此次政策调整尽管背景不同，但同样以优化渠道结构为目标。将于12月28日召开的经销商大会将公布具体细则，相关动向已成行业关注焦点。

渠道政策重大调整

据北京某连锁酒商对蓝鲸新闻记者透露，15日飞天茅台批发价在1580元/瓶左右，而就在数日前，该价格曾一度跌至1510元/瓶的低位，14日应声反弹至1600元/瓶，15日则呈现小幅回落态势。

需要明确的是，批发价不等于终端零售价。批发价主要指酒商之间的调货价格，目前该环节利润空间已被大幅压缩，单瓶利润可低至数元，普通消费者难以此价格直接购买。

飞天茅台价格的短期波动，背后是茅台渠道政策调整的直接反映。

据多方消息，茅台各省区经销商联谊会近期已陆续召开，会议核心议题聚焦2026年经销渠道战略调整，其中多项关键举措引发行业高度关注，其一，分销计划将大面积取消。此前，非标茅台产品主要通过分销模式在经销商渠道流通，该业务既是经销商打款资金的核心来源，也因市场波动成为亏损的主要诱因。

其二，非标产品将大幅缩量，其中陈年酒、公斤装茅台计划减量30%，生肖茅台减量50%，珍品茅台则直接取消，这意味着2026年茅台非标产品整体规模将出现大幅缩减。与此同时，精品茅台将聚焦2000元以上价格带运作，采用“按需放量”的精细化投放策略。

有经销商已向蓝鲸新闻记者确认上述政策方向，并表示12月28日召开的茅台经销商大会将释放更具体的细则。

对于飞天茅台后续价格走势，另有经销商分析认为，2026年春节旺季将至，终端需求逐步释放，加之茅台对发货节奏的精准调控，预计价格将以平稳运行为主，旺季可能出现阶段性小幅上涨，节后随需求回落或再次回调。

一位不愿具名的行业分析师指出，取消分销计划将有助于缓解经销商第四季度的亏损压力。若非标产品缩量政策严格执行，预计茅台相关业务体量将缩减150亿—200亿元。

更值得关注的是，有知情人士透露，茅台2026年可能考虑“适度放宽经销商招商门槛”。

蓝鲸新闻记者就此向茅台官方求证，截至发稿未获回应。不过有经销商表示，若放开经销权，将更有利于稳定市场价格。

政策走向引关注

回顾茅台渠道改革历程，上一轮大规模放开经销权发生在2013年至2014年的白酒行业深度调整期。当时的放开策略，成为茅台应对市场压力、优化渠道布局的关键一步。

2013年7月，茅台首次向渠道商抛出“橄榄枝”：当年以999元/瓶的价格进货30吨飞天茅台、一次性打款约6365.6万元的商家，次年即可成为经销商，享受819元/瓶的出厂价。该政策成功吸引了广东粤强、河南盛林等一批优质大商，强化了核心渠道资源。

2014年，茅台继续放开经销权，新晋经销商仅需购进4.5吨茅台酒即可达标（其中1.5吨按999元/瓶团购价，3吨按819元/瓶出厂价），总打款额降至800多万元。

但此次新晋经销商亦有其他需求，其时茅台提出，在相关空白市场区域发展国酒茅台专卖店营销网络，空白区域是指，符合专卖店各项条件，且未有国酒茅台专卖店或特约经销商的县级行政区域、地级城市、省会城市的空白区、新区和经济开发区。同时要求申请加盟企业必须在当地有营业两年以上的酒类产品经销公司，且营业额名列当地前3名；在当地必须有较好的社会关系，较强的社会影响力和较成熟的营销网络；同时还需要公司组织机构完善，有成熟的销售业务拓展团队；必须有符合开设专卖店的候选门店。

据证券市场周刊报道，政策落地后，当年茅台新增343家经销商和专卖店，为此带来了1500多吨的销售增量。

此次市场传出茅台2026年可能放宽招商门槛的信号，与2013-2014年的行业背景虽有不同，但均指向渠道结构的优化调整。随着经销商大会临近，茅台渠道政策的具体走向将成为行业持续关注的焦点。