茅台市场化转型首站：i茅台

文丨杨泽世

2026年1月1日，贵州爱茅台数字科技有限公司（以下简称：爱茅台）注册成立，该公司为贵州茅台酒股份有限公司全资子公司。公开信息显示，爱茅台董事长为茅台集团数字与信息管理部主任王小鹏，贵州茅台销售公司副总经理王华林任总经理。

行业媒体微酒报道，i茅台相关业务将纳入其运营体系。

i茅台于2022年上线，为贵州茅台自营线上渠道，主要销售茅台非标产品、系列酒等。该平台上线后销售收入一度突破200亿元，但是最近增长放缓，今年三季度同比减少超50%。

尽管i茅台业绩表现不佳，但仍是贵州茅台直销体系的重要组成部分，并且在贵州茅台最新的规划中扮演重要角色。

近期贵州茅台经销商会议上，茅台集团新任董事长陈华表态，“我们明确将‘以消费者为中心、推进市场化转型’作为茅台酒2026年市场营销工作的首要任务来抓，目的是通过一系列市场化改革措施，让消费者能够公平、快捷、保真地买到茅台酒。”

据悉，2026年，贵州茅台总的原则和目标是通过线上线下协同发力，推动茅台酒实现市场投放精准科学，产品价格平稳有序，渠道生态持续向好，消费端触达能力显著增强，服务水平大幅提升，努力构建供需适配、量价平衡的良好格局。

能够直接触达消费者的i茅台，随即成为贵州茅台市场化转型的首站。

2025年12月31日晚间，i茅台宣布，2026年1月1日起飞天53%vol 500ml贵州茅台酒将于i茅台上架开售，这也是普茅首次在该平台上售卖。同时，贵州茅台酒精品系列、贵州茅台酒陈年酒系列等也将上架销售。

据了解，平价飞天茅台酒每日9点开售，每人每日最多可购买12瓶（两箱）。消费者可选择快递配送和门店自提两种方式提货。i茅台表示，全国目前有42家自营门店支持门店自提服务，未来将有更多门店加入其中，以满足消费者线下就近提货的需求。

该平台显示，2026年飞天茅台酒价格为1499元，另外还上架2019年至2024年飞天茅台酒，价格分别为2649元、2459元、2299元、2139元、2019元、1909元。

开售首两日，飞天茅台迅速售罄。酒业专家肖竹青表示，i茅台发售的平价500ml飞天茅台秒光，说明茅台酒还是存在广泛需求。茅台酒价格回归以后，扩大了饮用人群和饮用场景，但是会对五粮液和国窖1573造成挤压，“过去茅台酒站稳3000元的时候，五粮液和国窖1573会有性价比。但是现在茅台酒回归到1499元，而且很容易从i茅台买到，原来千元价格带的名酒消费场景将会出现分化。”

“陈华上任以后强化市场化转型，而且强调茅台酒的经营一定让代理商、渠道能赚到钱，但是不会再有暴利。在这种思想的指引下，贵州茅台通过i茅台数字营销平台直达消费者，解决了消费者买真茅台的需求,同时平价茅台扩大了茅台酒消费场景，让茅台酒成为一个可持续发展的刚需产品，而不是一个金融产品，让茅台酒进入更广泛消费形态，有利于贵州茅台集团可持续发展。”肖竹青指出。

针对贵州茅台的转型策略，东吴证券研报显示，2026年，贵州茅台将夯实500ml飞天“塔基”优势；做强精品、生肖等“塔腰”产品，精品打造2000元价位大单品。飞天茅台提升500ml经典装的市占率及开瓶率，缩减100、200、1000ml规格，以减少倒挂产品的渠道负担。非标产品规划增投精品，调节生肖、陈年酒投放量，并停供珍品，规范总经销产品，加强43度产品深耕。精品、生肖此增彼减，旨在将2000+元开瓶需求集中导向精品，区分于生肖的收藏定位。

在渠道上，东吴证券认为，贵州茅台渠道投放动态调控，构建“自售+经销+代售+寄售”的多元销售模式。经销渠道将通过量化客观指标优化商家管理，激励优质经销商经销陈年、精品、53度茅台酒。直营渠道定位以零售为主、团购为辅，将带头发挥价格平权功能。多元化的渠道构建，既有利于挖掘长尾零售需求，也有助于防止价格炒作、稳定市场秩序，夯实“供需适配”基础。