钟薛高林盛带货的“八马茶业”为何总翻车？

5月28日晚，钟薛高创始人林盛开启淘宝首秀，近五个小时的直播吸引了超过84万人观看，多数人都是冲着“老林”来的。其中引人关注的是，曾屡次登上质监部门“黑榜”的“八马茶业”被摆上货架。

就在今年4月25日，八马茶业旗下加盟店因“销售不符合国家标准的茶叶过度包装案”被河南省市场监督管理局列为茶叶过度包装专项治理执法典型案例之一。据北京商报记者不完全统计，2015年、2017年、2020年，八马茶业还曾三次被检出不合格，分别被北京市消费者协会、央视《每周质量报告》和上海市市场监督管理局公开通报。

茶企品质难控并非个案。业内人士指出，茶叶标准更多侧重于生产端，而市场端与消费端的标准缺失，可能导致产品品质差异大，消费者难以辨别优劣，影响了整个行业的健康发展。

屡次抽检不合格

打着“高端”茶叶的旗号，八马茶业的价格不菲。5月28日晚，“老林”直播间八马茶业的“茗茶组合”售价99元/3罐，优惠前价格为159元/3罐。

就在一个月前的4月25日，八马茶业刚登上河南省市场监督管理局“质量黑榜”。河南市场监管公众号公布的茶叶过度包装专项治理执法典型案例（第七批）显示，河南省各级市场监管部门加大对重点时段、重点场所、重点区域监督检查力度，依法纠正、查处了一批过度包装违法行为。其中，“濮阳南乐县荣业商贸中心八马茶业销售不符合国家标准的茶叶过度包装案”成为五个典型案例之一。

该案例的具体情况为，2023年12月6日，濮阳南乐县市场监管局依法对南乐县荣业商贸中心八马茶业开展茶叶过度包装专项检查，经对该店销售的“武夷红金骏眉”茶叶（净含量：25克*4包）抽查，茶叶包装盒长240mm、宽210mm、高170mm，空隙率为79%，不符合GB 23350-2021《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》中有关“单件净含量15<Q≤30，包装空隙率≤50％”的要求。

河南省市场监督管理局表示，当事人的行为违反了《中华人民共和国固体废物污染环境防治法》第六十八条的规定，依据《中华人民共和国固体废物污染环境防治法》第一百零五条之规定，南乐县市场监管局责令当事人改正上述违法行为，下架不符合国家标准的“武夷红金骏眉”茶叶产品。

据了解，2023年9月1日起实施的强制性国家标准《限制商品过度包装要求食品和化妆品》对包装层数、包装成本等作了明确规定。

值得注意的是，这不是八马茶业第一次产品被检出不合格。2015年，北京市消费者协会公布的预包装茶叶比较试验结果显示，“八马”等多个知名品牌被检出不合格。其中标称商标为“八马”、标称生产单位为“福建省武夷山市玉维正岩茶厂”、标称经销单位为“深圳市八马茶业连锁有限公司”、标称生产日期为“2014/07/06”、标称规格型号为“160克（80克×2罐）/盒”的大红袍被检出稀土含量超过国家标准要求2倍，达到4mg/kg（国家标准规定稀土含量不大于2mg/kg），同时该样品实测等级未达到明示等级。

此外，八马茶业在2017年因旗下产品过度包装被央视《每周质量报告》曝光，在2020年因“包装空隙率”项目不合格被上海市市场监督管理局通报。

加盟模式漏洞多

八马茶业官网显示，其源自百年制茶世家，汇聚中国原产地好茶，是中国茶叶连锁领先品牌、高端茶市场领先品牌。

为塑造高端形象，八马茶业在企业历程介绍中宣称“先祖王士让偶然发现一株茶树，悉心培植后，经礼部侍郎方苞将此极品茶献内廷，乾隆饮之并赐名‘铁观音’，列入贡茶”。八马茶业于1997年创立，为王氏家族的“信记茶行”分派三支之一，现任董事长王文礼被称作“铁观音第十三代传人”。

通过品牌加盟的模式，八马茶业在线下渠道快速拓展。截至2024年1月31日，全国门店超3400家。八马茶业此前向深交所创业板披露的招股书显示，该公司运用自身的渠道及品牌优势，整合优化供应链资源，向广大成品茶、茶具及茶食品供应商及加盟商输出八马产品及服务标准，并通过“直营+加盟”“线上+线下”的全渠道销售体系统一对外销售产品。

不过，加盟商帮助八马茶业赚得盆满钵满的同时，也惹了不少麻烦。八马茶业早前向深交所创业板披露的招股书显示，曾有3家加盟商出现过销售过期产品的行为，均出现在2021年，这三个案件中，有2起案件相关用户起诉到了法院，另外一个案件是地方市场监管部门在检查中发现过期产品的销售，最终该加盟商被给予2.5万元的罚款，并责令改正，给予警告。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，“加盟模式是许多茶业品牌快速扩张的有效手段，但若缺乏有效的管理和监督机制，容易导致品牌形象受损，八马茶业面临的门店管理难题凸显了加盟模式的双刃剑特性。一方面，它能够快速扩大品牌影响力和市场份额；另一方面，若总部对加盟商的培训、监督和支持不足，可能会引发一系列问题，包括产品和服务质量不一、品牌标准执行不力等”。

行业不规范品质难控

茶业有着“大行业、小企业”及“有品类、无品牌”的特点，3000多亿的茶饮市场中，几家头部品牌营收只有数十亿元，集中度不到5%。行业分散之下，没有标准，价格体系混乱。

中国食品产业分析师朱丹蓬向北京商报记者表示，“中国是茶叶的消费大国，但不是茶叶的品牌强国，整个茶叶的产业结构非常低端，还停留在品质参差不齐、高价低质，挂羊头卖狗肉的现象依然存在”。

詹军豪表示，茶企品质难控的根本原因可能是快速扩张与精细化管理之间的平衡难题，以及对法律法规遵守意识的淡薄，“八马茶业作为自诩的高端茶品牌，全国拥有广泛的门店网络，多次被检出产品不合格，这反映出企业在质量管理上的疏漏和对供应链控制的不足”。

詹军豪进一步表示，高端定位要求企业在品质控制上应有更为严格的标准和执行力度，但实际操作中的问题可能源于几个方面：一是供应链管理不严，供应商或生产商在包装环节未严格执行国家标准；二是内部质量监控体系可能存在漏洞，导致不合格产品流入市场；三是企业可能过分追求市场份额和扩张速度，忽视了对产品质量和环保标准的坚守。

在茶饮产业中，渠道比品牌更重要，目前已经披露招股书的茶企，主要以门店销售为主，如澜沧古茶经销模式下专营店收入占比超过80%。

八马茶业是典型的重渠道、轻研发的企业。其招股书显示，从2019—2021年及2022年前9个月，八马茶业通过线下加盟模式的销售额分别是4.804亿元、5.947亿元、8.91亿元和7.182亿元，占主营业务收入比例为47.44%、47.33%、51.50%和51.44%，所占比例较高。同期内，其研发投入分别为570.22万元、328.01万元、664.12万元以及560.95万元，占当期营收比例分别为0.56％、0.26％、0.38％和0.40％。

詹军豪建议，茶业品牌在采用加盟模式时，必须建立严格的加盟商筛选机制，加强对加盟店的日常监管，定期进行质量审核，并提供持续的培训支持，确保所有门店都能遵循统一的服务标准和质量控制标准，维护品牌的长期声誉和市场竞争力。

对于屡次产品不合格的原因，北京商报记者通过邮件向八马茶业发出采访函，截至发稿前未收到回复。