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耐克,吓坏了华尔街

耐克,吓坏了华尔街

一份增长不动的成绩单以及对未来的悲观预期,直接带崩了耐克的股价,市值一夜蒸发2065亿元。拉长时间轴看,耐克已经连跌三年,当前的股价与最高点相比缩水了56%,总市值少了上万亿元。究其原因,炒鞋伤了不少老粉的心,如今穿耐克的人越来越少。

新季度营收将跌10%

全球最大的运动鞋服品牌耐克正在遭遇至暗时刻。

7月2日美股收盘,耐克股价再度下跌1.03%,每股报收76.04美元,几乎处于2020年4月以来的最低点,总市值为1147.72亿美元。几天前的6月28日,它一夜之间暴跌了19.98%,创了2001年以来的最大单日跌幅,总市值直接蒸发284亿美元(约2065亿元)。

耐克在资本市场的表现吓坏了华尔街,恐慌情绪在不断蔓延。

短短五天,已有6家投行下调了耐克的股票评级,并调低了目标价。

摩根大通在给出“增持”评级后,又将耐克评级下调至“中性”;Stifel也将耐克的评级从“买入”下调至“持有”,并将目标价从117美元下调至88美元;巴克莱则将耐克的目标价从109美元下调至80美元,评级从“增持”下调至“中性”。

瑞银更是直接将目标价下调至78美元,并将耐克的评级调至“持有”。对此,瑞银分析师解释称:“耐克第四财季报告显示,其基本面趋势比我们预期的要糟糕得多。我们的主要结论是耐克的盈利不会迅速反弹。”

下调耐克评级的摩根士丹利分析师称,耐克近期的业绩表现不佳,长期增长和盈利轨迹随之变得不明朗,因此下调了预期。Stifel的分析师认为,耐克在没有明显的增长拐点之前,其无法给出令人信服的上行理由。

让华尔街分析师心灰意冷的是,耐克交出的一份糟糕的成绩单。6月27日晚,耐克公司发布了2024财年第四财季(2024年3月至5月)和全年(2023年6月至2024年5月)财务业绩,最终吓坏了资本市场。

耐克,吓坏了华尔街

2024财年,耐克录得近14年来(除2020年外)最慢增长,同比微增0.28%,营收总额基本和2023财年持平,为513.62亿美元。其中,第四财季的营收为126.06亿美元,同比下滑1.71%,低于分析师预期的128.6亿美元。

而在大中华地区,尽管耐克营收同比增长4%至75.45亿美元,但也只是和2022财年数据持平,相当于过去两年基本在原地踏步。此外,公司一度引以为傲的DTC转型,基本宣告阶段性失败,其自营业务营收仅同比增长1%。

甚至于,耐克还因为DTC转型不及预期被提起集体诉讼,理由是“存在证券欺诈”。根据相关报道,投资人认为耐克过去过度吹嘘DTC战略,误导了大家,而事实上DTC战略“无法产生可持续的收入增长”。

要说,财报数据代表的是过去,2024财年表现不佳,不至于让耐克股价大跌。真正让投资人失望的是,耐克管理层对未来的悲观预期。

财报发布后,耐克紧接着下调了业绩展望:2025财年第一财季(2024年6月至8月),公司营收将减少10%,远远超过市场预计的3.2%降幅;拉长看全年,其销售额将下降中个位数。

上任已经三年多的耐克CEO John Donahoe随之成为被批的对象。有分析师就对管理层提出质疑,“管理层的可信度受到了严重挑战,高管可能发生的权力更迭增加了进一步的不确定性。”

John Donahoe可以说是耐克史上承压最大的一位管理者,自其2020年初担任耐克CEO以来,曾短暂带领耐克股价冲高,随后又快速坠落。有媒体统计,在其上任期间,耐克股价累计下跌25%,远远跑输同期标普500大盘及零售业ETF XRT 69%和67%的涨幅。

「市界」注意到,2021年11月耐克股价触及到了173.32美元的最高点,随后就一路下挫,至今已经连跌三年,2022年跌28.99%,2023年跌6.01%,2024年至今已跌29.41%。算下来与最高点相比,耐克股价已经缩水56%,总市值蒸发了1467亿美元(约10670亿元)。

炒鞋伤了老粉的心

在电话会上,John Donahoe颇为悲观地表示,公司面临在线销售放缓、经典鞋类特许经营计划减少、大中华区“宏观不确定性增加”以及耐克各市场“消费趋势不均衡”等问题。

耐克如今的处境与核心鞋品类卖不动息息相关。在电话会上,耐克表示,生活方式业务在第四财季出现疫情以来首次下滑,主要包括Air Force1和Nike Dunk等线上销售占比高的经典鞋型表现不佳。

在第四财季,除了大中华区还维持着2%的增长外,在其他区域,耐克的鞋类销售额都有着不同程度的下滑,其中北美地区的跌幅达到了6%,为各区域之首。被耐克收购的滑板鞋品牌匡威,也曾一度掀起大排长龙、身价翻数十倍的现象。如今,销售额直接大减18%。

耐克的失意还直观地体现在炒鞋市场上。

在过去几年,靠炒鞋赚差价从而一夜暴富的神话故事比比皆是,“男孩一面墙,堪比一套房”的江湖传言也次次挑动着人们的神经。其中在火热的炒鞋市场首当其冲的就是耐克。

根据知名球鞋转售平台Stock X的数据,2018年的球鞋二级市场,耐克的市占率达到了70%,阿迪达斯只有24%。其中,耐克的AJ系列就占到了整个二级市场的44%。

“2016年前后算是炒鞋市场的巅峰”,资深球鞋爱好者小米回忆,“特别是AJ1,在当时炒到几乎天价。”

AJ系列是耐克的拳头产品,1985年,耐克推出了一款黑红配色的AJ1,并找到了篮球明星迈克尔·乔丹为其代言。由于这款鞋的配色与当时NBA联赛的穿着规定不符,NBA官方还作出了每场穿着需缴纳5000美元的高额罚金处罚,耐克为此大方买单,还在一时间成为了佳话。

在炒鞋的火热行情下,AJ成为了球鞋市场中的鞋王级产品。2017年,AJ与潮牌OFF—WHITE合作,发行价1499元最后炒到了12000元;2018年,AJ的另一款联名球鞋发行价在1200元,最后也是炒到了将近万元。以发行价千元左右的价格买入,再用十倍的价格卖出,如此疯狂的行径却在当时被遭到了黄牛党们的哄抢。

“钩子一反,倾家荡产”说的是AJ 1与另一个潮牌的联名系列。2021年发售后,该鞋款的交易价格一度从175美元的发售价冲高到3778美元,成为了“鞋狗们”争相追捧的超级单品。也是在这段时间,耐克的股价达到了史上的最高点,总市值超过了2500亿美元。

耐克,吓坏了华尔街

但鞋子是用来穿的,炒鞋伤害的是真正想买的人。一位业内人士直言不讳地表示:“很多人以前都是耐克的铁粉,但这几年受够了饥饿营销,正价都买不到鞋,想买必须要加价才能入手,铁粉慢慢就受够了,抛弃耐克改穿其他品牌的鞋了。”在社交媒体上,就有人在发问为何现在大家都不穿耐克了。

“耐克最后的炒鞋高峰就是滑板Dunk系列了”,小米表示,“在Dunk之后就没有出现过大规模,针对某一特定鞋款的炒鞋潮。”

2021年,耐克上新了Dunk Low Retro熊猫配色球鞋,发行价为699元,后来在二级市场一路价格飙升,2022年初,这款球鞋的市价在2000元左右。但从去年开始,这款球鞋的价格慢慢回落,如今几乎通过原价就能买到。而更多耐克经典鞋型在得物上已经跌破了发售价,例如Dunk Varsity Green降了2300元,售价仅为489元。

不仅如此,耐克的全线产品折扣力度都在变得越来越大。有一线城市门店的导购告诉「市界」,从去年开始,门店折扣率从原来的8-9折降至6-7折。即便如此,客流量和客单量还是有着近2-3成的下降。

竞争对手猛抢市场

耐克在遭炒鞋反噬的同时,竞争对手们却没闲着,纷纷瓜分起了耐克的蛋糕。

最“显眼”的对手,莫过于以HOKA、昂跑为代表的跑鞋新势力。有分析师表示,趁着耐克埋头推DTC转型,甚至不惜以牺牲创新为代价,昂跑、HOKA们抢占了不少市场。

抢市场的第一步,是树口碑。以HOKA为例,该品牌2009年创立之初,便试图靠性能说话,为了解决长距离越野跑“中底过薄不利于提供缓冲保护”的痛点,品牌设计出一款有着超厚中底的越野跑鞋,之后不停迭代,在小众圈层站稳脚跟,然后顺势加大营销力度,完成破圈。

“试问,耐克有多久没出过好穿的跑鞋、通勤鞋了?”社媒平台上,不少消费者坦言,如今已经过了买鞋看款式、颜值的阶段,“现在的优先级顺序是,舒适度、价格、颜值”。而耐克,不再在很多人的首选名单上了。

耐克,吓坏了华尔街

抢市场的第二步,则是拉拢被耐克冷落的渠道方。美国多品牌鞋履零售商Foot Locker此前表示,耐克之外的鞋履品牌,比如昂跑、HOKA,在该渠道的销售额占比已经从32%提升至36%,之后的目标是“40%以上”。此外,公司首席执行官Mary Dillon还表示,尽管耐克仍然是主要品牌,但昂跑、HOKA近期表现更好,之后会继续增加这两个品牌的产品数量。

左拥消费者、右抱渠道商,昂跑、HOKA们的业绩自然不会差。5月14日晚间,昂跑披露2024年一季度业绩:营收同比增长21%至5.08亿瑞士法郎,高于市场预期。HOKA在2024财年则同比大涨近30%,拉动母公司Deckers Brands收入增长18%至42.9亿美元,创下历史新高。

这和耐克的增长乏力、原地踏步形成鲜明对比。

当然,除了这类劲敌之外,耐克也得面对来自方方面面的领地蚕食。小米告诉「市界」,近两年,欧洲的潮流趋势以松弛、质感为主。乘着这股势头,彪马、阿迪达斯等品牌在设计上和趋势靠拢,口碑和销售也都不错。“相比较而言,耐克比较偏运动,没能在这股流行趋势里做起来。”

卖了10多年鞋的方鹏告诉「市界」,近些年,找他买耐克AJ、Dunk的人明显变少了,“相反,买轻奢品牌的变多了,比如巴黎世家老爹鞋、古驰脏脏鞋、麦昆小白鞋这种小红书爆款”。究其原因,仍旧是潮流趋势变化。

想当年,耐克用Air Jordan 1和Dior的现象级联名,打开了对球鞋价格的想象空间,之后又通过与Virgil Abloh、Travis Scott等一众设计师联名,引领了多年风潮。如今,潮流风口转向,徒留耐克还停在原地。

而在中国市场,本土品牌安踏、李宁也来势汹汹,从2022年开始,安踏已经超过耐克中国,成为了中国运动鞋服市场的老大,之后两者差距逐渐放大。

此外,根据久谦中台的数据,截至2024年4月,耐克在中国下沉县市地区(三线城市及以下)的门店覆盖率只有36%,远低于头部国货品牌。可以想见的是,随着消费分级,性价比的风刮得更猛,耐克得眼瞅着自己更多的市场被中国本土品牌抢走。

耐克管理层已经意识到了困境,也在试图做出改变。从目前来看,其方法论主要有两块,一是加大创新,通过在巴黎奥运会期间推出新款运动鞋等措施,重新贴上“创新”的标签;二是大力赞助体育赛事,加大品牌曝光,比如即将于7月下旬开幕的巴黎奥运会上,耐克就将为包括中国女篮、中国田径队在内的多支队伍提供比赛服及相关运动装备。

但耐克的这些举措,能多大程度上夺回市场,又能否重拾昔日荣光,或许只有静待时间解答了。

(责任编辑:zx0600)

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