设投资公司，迪卡侬寻增量

7月16日，北京商报记者获悉，迪卡侬成立一家名为Decathlon Pulse的投资子公司。当业绩增速出现放缓，迪卡侬试图寻找到新的增量，而新成立的投资公司被寄予着在体育市场寻找新增长动力的希望。

布局投资业务

根据迪卡侬官方披露的信息，Decathlon Pulse是一家完全由迪卡侬百分百控股的子公司，旨在探索新的领域，并从长远来看能带来额外的增长。

迪卡侬方面表示：“Decathlon Pulse将投资于共享集团价值观和承诺的创新项目和公司，包括公司内部创建新的业务部门和概念；富于创意的初创企业；收购具有‘开拓性’商业模式的前瞻性体育品牌和体育用品经销商等。”

对于投资公司的设立，在迪卡侬管理层看来这是一个互补的存在。迪卡侬首席执行官BarbaraMartin Coppola表示：“Decathlon Pulse是迪卡侬旗下的一个独特且互补的实体，与迪卡侬有着相同的抱负，即通过运动的奇迹推动人类进步。Decathlon Pulse将致力于在体育市场寻找新的增长动力和改变游戏规则的创新。”

据了解，Barbara Martin Coppola将担任Decathlon Pulse董事长；Franck Vigo担任 Decathlon Pulse首席执行官。Franck Vigo已经在迪卡侬工作了21年，其此前曾担任迪卡侬并购部门的领导者。

此外，迪卡侬方面透露，Decathlon Pulse计划通过明确的路线规划、独立的管理团队，加速落地这一战略举措，并以极具能力的手段和灵活性超越当前的变化，投身于长期战略增长当中。

零售独立评论人马岗对北京商报记者表示：“设立投资公司是迪卡侬依托现有的产业背景，对新兴品牌或者创新业务的新态度，利用资本和迪卡侬自身的资源（渠道、品牌）来培育新的增长点。”

迪卡侬成立于1976年，以提供连锁运动用品经营以至体育全产业链的支持为主。目前在全球范围内拥有1750家门店，团队人数达101000名。自2018年以来，迪卡侬已在资本合作领域投资近4亿欧元，涵盖了初创公司和小型企业的投资，并成功收购了如AllTricks和Bergfreunde等优质专业零售商。

在要客研究院院长周婷看来，迪卡侬设立投资公司，标志着迪卡侬由零售公司向投资公司的转变，传统零售未来面临巨大挑战，进入产业链投资赛道，对迪卡侬可能是一次机会，有可能在投资成功的同时，反哺现有业务，创造双赢局面。

加速门店扩张

期待额外增长的背后，是迪卡侬业绩增长逐渐放缓的现状。

根据财报数据，2023年，迪卡侬销售额为156亿欧元，较2022年增长1.15%。其中，线上销售额占集团收入的17.4%，较2022年增长0.7%。净利润为9.31亿欧元，同比增长0.9%，相较2022年增幅有所放缓。2022年，迪卡侬销售额为154亿欧元，‌同比增长12%，‌净利润为9.23亿欧元，同比增长1.1%。

迪卡侬在财报中提到，“2023年，持续的高通胀、地缘政治等不稳定因素导致全球消费者支出行为放缓，同时也影响了业绩的增速”。

基于业绩增长的放缓，迪卡侬近两年不断布局调整。首先是在管理层方面，2022年，迪卡侬找来职业经理人Barbara Martin Coppola担任迪卡侬首席执行官；今年初，迪卡侬又挖来lululemon前中国区品牌负责人张晓岩担任中国区CMO。随着管理层的变动，迪卡侬在战略层面也进行了调整。

今年3月期间，迪卡侬宣布焕新全球品牌，发布全新标识，推出全新宗旨“Move People Through the Wonders of Sport”。同时，迪卡侬还推出了全新品牌战略“北极星”，在此战略框架下，迪卡侬对旗下品牌进行了精细化分类，分出九大品牌，涉及户外运动、水上运动、健身运动、高尔夫等全方位运动领域，并称将推动品牌高端化发展。

周婷表示，迪卡侬已经过了发展黄金阶段，大众化，走性价比路线，既是迪卡侬的优势，也是目前迪卡侬陷入困境的主要原因。大众消费者的消费升级市场快速萎缩，迪卡侬要么高端化，要么进一步低端化，没有中间路可走，很显然高端化已经是迪卡侬的选择，但是想成功也不容易。

在中国市场，迪卡侬的战略调整更为明显，基于中高端的定位，迪卡侬在中国市场首先在渠道方面进行变革。

北京商报记者从迪卡侬相关负责人处获悉，迪卡侬在今年3月宣布全球品牌焕新后，已相继在西安、北京、成都、重庆、武汉等城市开设新标店，下半年计划在更多城市启动门店升级工作和新标店开业。据了解，这些门店相较迪卡侬此前的大型商场式平价门店，规模更小，服务也更精细，定位在中高端。迪卡侬相关负责人对北京商报记者透露：“未来一到两年，迪卡侬计划每年新开20至30家门店。”

在马岗看来，迪卡侬进入国内市场时间久，根基深，但创新不够，这也让其遇到了业务增长瓶颈。近几年，国内有不少新秀品牌切入细分市场，并获得不错的业绩。对迪卡侬而言，如何引入新兴产品元素，迎合市场和消费群的变化，就显得极为重要。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，确定高端化战略的迪卡侬如果再去布局几千平方米的大店不太现实，从某种角度而言，中小店铺对中高档以及精细化品类来说更有价值和意义。这种变化也可以看作是迪卡侬的一种尝试，这个方向没有错，但如何将坪效发挥到极致还需要看迪卡侬后续的具体规划。