高价腕表不好卖了？这家巨头营收和净利大幅下滑

奢侈品消费市场低迷，高价腕表也不好卖了，就连全球最大的手表制造商也不例外。

近日，Swatch斯沃琪集团的上半年销售业绩显示，旗下的高端腕表品牌“欧米茄们”销售额都大幅下滑。反倒是低价位的Swatch销售额增长了不少。

但是，奢侈品之所以是奢侈品，就是因为其高端品牌的定位和形象，当高端消费乏力时，业绩增长也会进一步受到制约。

腕表巨头业绩欠佳

近日，全球最大的手表制造商Swatch斯沃琪集团公布了上半年销售业绩，销售额和利润均低于市场预期。这也是该集团自2021年以来首次出现收入下滑。

数据显示，其净销售额同比下降14%至34.5亿瑞士法郎（约为人民币280.53亿元）；营业利润同比大跌70.3%至2.04亿瑞士法郎（约人民币16.59亿元）；净收入同比暴跌70.5%至1.47亿瑞士法郎（约人民币11.95亿元）。

斯沃琪集团旗下拥有多个知名品牌，高端品牌有欧米茄（Omega）、宝玑（Breguet）、宝珀（BLANCPAIN）等；中端品牌有浪琴（Longines）和天梭（Tissot）；主打低价格带的有斯沃琪（Swatch）品牌。

斯沃琪集团在财报中明确指出，包括来自第三方和集团自有品牌的订单量急剧下降。而在中国市场，以及严重依赖中国游客的东南亚市场，奢侈品需求大幅减少，也对集团的销售和业绩造成了重大负面影响。

中国市场，多年来一直是瑞士钟表第一大出口国市场，但目前的需求明显减弱。有第三方数据显示，今年1月至5月，瑞士钟表对中国市场的出口额同比减少18.2%和19.2%。尤其是3月份，瑞士钟表对中国内地和香港的出口额分别暴跌41.5%和44.2%。

斯沃琪集团也提到，预计2024年底，中国市场对整个奢侈品行业来说可能仍然具有挑战性。今年上半年的业绩一出，斯沃琪集团在欧洲股市的股价也出现了显著波动，一度下跌10%，创下自2020年3月以来的最大单日跌幅。

当然，斯沃琪集团并不是个例。同样拥有高端钟表业务的历峰集团也一样承受业绩压力。2024年4月到6月，历峰集团钟表业务大跌13%。另外，该集团在中国市场销售额也暴跌27%。

由于需求疲软，渠道商库存积压极大影响增长，仅有极少数的行业领导者继续保持增长。

中低端价位或迎增长

手表原本是一种计时工具，但靠着涨价与奢华的设计，逐渐演变到带有奢侈品属性的“类珠宝商品”，受到一群消费者追捧。不过，现在高端手表也不好卖了。

斯沃琪集团在财报中进一步指出，高端消费放缓对旗下Omega欧米茄、Breguet宝玑和Blancpain宝珀三个高端品牌的“影响尤为巨大。”

业绩报告显示，欧米茄、宝玑和宝珀所在的腕表和珠宝业务板块“在2024上半年销售额大幅下滑”。不过，斯沃琪集团并未在财报中公布单个品牌的具体财务数据。

值得关注的是，虽然奢侈品不好卖，但低价格带的Swatch却很受欢迎。“只有斯沃琪品牌扭转了颓势，在中国的销售额增长了10%。”斯沃琪集团在一份声明中这样表示。“目前的情况为集团的低价品牌提供了进一步增长和市场份额增加的绝佳机会。”

今年4月份时，斯沃琪集团首席执行官尼克·海耶克（Nick Hayek） 也曾公开谈到中国市场高端消费正历经艰难，并预测中国消费者对高价产品的审慎态度将至少持续到2024年底。海耶克认为，在2024年的市场环境下，斯沃琪集团旗下的中低端价位腕表在中国市场有增长机会。

从整个行业来看，低价腕表则更受消费者青睐。

瑞士钟表工业联合会的5月出口数据显示，低价瑞士腕表的出口量表现更好。3000瑞士法郎（约合人民币2.44万元）以上的腕表，以及500瑞士法郎（约合人民币4065元）至3000瑞士法郎价位的腕表出口量分别下跌4.9%和13.1%；而200瑞士法郎（约合人民币1626元）至500瑞士法郎手表出口量反增2.8%。

贝恩咨询在刚刚发布的《2024年全球奢侈品市场研究年中更新》报告中指出，在当前硬奢侈品市场，消费者的购买决策是受到投资性目的主导，这种动机远超过自我愉悦的目的。

奢侈品类目集体“过冬”

除了腕表巨头外，还有珠宝、服装等一众品类的奢侈品大牌都在遭遇业绩压力。

本周，英国奢侈风衣制造商Burberry巴宝莉发布了盈利预警，并取消了今年的股息支付计划。与此同时，该公司宣布，任命美国轻奢品牌Michael Kors（MK）的前CEO约书亚•舒尔曼（Joshua Schulman）为新任CEO，以期扭转销售额下滑的局面。

Burberry预警称，2025财年第一季度，除日本外，其它地区的销售额都在下滑，并表示今年上半年将出现经营亏损。财报显示，报告期内Burberry零售收入为4.58亿欧元（约合人民币36.23亿元），同比下滑22%，可比门店销售额下滑21%，上年同期为增长18%。

分地区来看，该季度，Burberry在EMEIA（欧洲、中东、印度和非洲）地区的可比门店销售额下降16%，亚太地区和美洲地区下降23%。亚太地区，除日本市场销售额实现正增长外，其他地区Burberry门店可比销售额均遭受重挫：中国大陆市场同比下滑21%，南亚市场下滑38%，韩国市场下滑26%。

此前有消息称，因业绩表现欠佳，Burberry还将大量裁减工作岗位。Burberry表示，如果目前的趋势继续下去，该公司全年营业利润将低于市场预期。

而早前，法国奢侈品巨头路威酩轩集团(LVMH)和开云集团(Kering)都曾表示，市场对高端奢侈品的需求有所下降。其中，开云集团今年第一季度业绩报告显示，销售收入同比下跌11%至45.04亿欧元（约合人民币348.75亿元）。来自直营渠道的可比销售额下跌11%，批发渠道则下跌7%，其中奢侈品牌批发销售额下跌20%。

当前，全球投资和贸易的低迷可能导致世界经济增速进一步放缓。这可能对奢侈品消费的增长构成进一步制约。面对这些不确定性，奢侈品行业也很难保持行业的灵活性和敏锐度，更难适应市场的动态变化。