危机3年后，阿迪达斯中国业绩恢复了70%

新疆棉危机后第三年，阿迪达斯在中国的业绩恢复了大半。

7月31日，阿迪达斯公布2024年第二季度业绩，收入增长11%至58.22亿欧元（汇率中性基础上）；营业利润为3.46亿欧元，上年同期为1.76亿欧元。

这家德国运动服装巨头已经在7月16日上调了全年业绩指引。得益于复古风格运动鞋的热销，欧洲杯和美洲杯提振球衣销售，阿迪达斯预计全年将实现约10亿欧元的营业利润，高于之前预计的7亿欧元。

在2023年出现数十年来首次年度亏损后，现在的增长让大家松了一口气。

在7月31日的业绩会上，首席执行官比约恩·古尔登（Bjorn Gulden）饶有兴趣地花时间来谈论梦幻欧洲杯、全能西班牙足球，以及齐达内在奥运会开幕式穿的鞋子。

这是挪威人、前足球运动员古尔登掌舵的第二年，他通过回归基础体育运动、开发新鞋和服装重新赢得投资者信任。古尔登比前任更关注零售合作伙伴，近年，阿迪达斯和耐克都建立自己的数字渠道，曾经的合作伙伴零售商推动On、Hoka等竞品起飞，他想扭转局面。

古尔登的策略正显现效果，根据最新的季度数据，阿迪达斯的批发业务收入增长了17%。

中国

低迷许久的中国市场，这一次也是加分项。

2024年上半年，剔除汇率因素，大中华区销售额增长8%至17.19亿欧元；增速远超去年此时的1%，最糟糕的阶段可能已经过去。

上半年，大中华区的足球、户外和高尔夫类别产品实现了两位数增长，生活方式类别产品在增长中；营业利润增长32%至4.55亿欧元，营业利润率26.4%。

在3年前的高峰时期（2021年上半年），阿迪达斯大中华区收入达到24.05亿欧元，营业利润7.58亿欧元，营业利润率31.5%。

以收入和利润两项指标计算，如今阿迪达斯在华业绩已经恢复到71%和60%。

2020年之前，阿迪达斯大中华区连续五年实现双位数增长。2020年和2021年全年，这里的销售额都在40亿欧元以上。

古尔登曾在业绩会上反思：“这里曾经是阿迪达斯和其他公司最赚钱的地区，而且增长速度非常快。从增长30%到下降50%（2022年第四季度销售额仅有5.2亿欧元），是我们盈利能力出现的问题之一。”

阿迪达斯不愿放弃这里的高增长，投资了两家创新中心、增加本土采购。古尔登的管理思路是，在中国的经营要更加垂直、本地化。

一系列操作后，2023年，阿迪达斯大中华区销售额在汇率中性的基础上增长了8%，达到31.9亿欧元，约占集团总额的15%。阿迪达斯大中华区的计划是在2024年基本销售额实现两位数增长。上半年数据来看，目标已经接近。

7月31日的业绩会上，古尔登说：“我们在中国的（第二季度）增长率为9%。我认为，在过去四年中，这一市场发生了巨大变化。”

曾经被西方品牌主导市场，现在本土品牌占据了很大份额，并建立了更垂直的商业模式，其中许多是制造商、直接开设门店进行零售。

“他们拥有的速度和给消费者的价格价值与以前不同。我们正在努力适应这一点。我们拥有一支强大的管理团队……在经历了一段非常艰难的时期后，他们表现出了很大的活力，采取了很多举措来改善商业模式。我们将采用一种更适合当地需求的模式。”

执行本地化策略的是阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐，2023年11月，他在采访中提到，公司已经建立了数据化中心，洞察消费者需要什么、喜欢什么颜色、面料，再去生产；联手本地制造商，例如与内衣生产商维珍妮合作，针对不同场景、不同细分运动，制作满足中国女性需求的健身装备。

古尔登对中国消费趋势的判断：消费者注重时尚，但最近在购买更多性能型产品，这对阿迪达斯来说是好事。阿迪达斯加快签约几乎所有体育项目的中国运动员，不仅是全球范围内的大众体育项目，还有区域型项目。

“我是中国市场的粉丝，因为这里的人口和能源。我有一种很好的感觉，我们会夺回市场份额。当我们开发新产品时，会了解应该在什么价格点上做，我们在改进。我很乐观，尽管存在不确定性，今年在中国将能实现两位数增长。”

本土品牌李宁、安踏等占据了100欧元以下性能细分市场，阿迪达斯规划打造高科技含量产品市场，但定价低于他们通常为中国市场所定的价格，以确保在竞争中获得份额。

足球

阿迪达斯在2022年与侃爷结束合作，这严重影响了公司收入。在鼎盛时期，Yeezy鞋创造了阿迪达斯近一半的利润。在2024年，余下昂贵的库存和在足球上成功的押注，为公司弥补了Yeezy留下的一些空白。

出售剩余的Yeezy部分库存在上半年总共贡献了超过3.5亿欧元的收入（2023年上半年约为4亿欧元）。第二季度Yeezy贡献了约5000万欧元的营业利润，约占公司总利润的14%。

欧洲杯和美洲杯相关的球衣销售，让二季度服装业务增长了6%。赢得比赛的西班牙和阿根廷球队都穿着阿迪达斯球衣。7月的欧洲杯上，少年天才球星亚马尔大放光彩，5个月前，阿迪达斯刚刚签下了他。

“欧洲杯和美洲杯是两大盛事，无论是体育场环境、气氛，还是球迷和整个国家。对我们来说，西班牙赢得比赛是锦上添花。我们的球衣销量大幅提升，销售量远远超出了预期，接近300万件。这是一场非常棒的商业盛会。”

阿迪达斯已经将与阿根廷的合同延长至2038年，这弥补了它与德国足协结束70余年合作的遗憾。2023年，阿迪达斯还将与美国职业足球大联盟（MLS）的合约延长到了2030年，价值8.3亿美元，是阿迪达斯有史以来对北美足球最大的一笔投资。

阿迪达斯押注下一届世界杯能让足球产品需求进一步增长。足球是阿迪达斯优势项目，1970年开始成为世界杯足球供应商，据说已故的公司创始人参与设计了现代足球。

渠道

古尔登任上，提出了一些不同于此前管理层的论调，包括直接销售DTC和批发之间的平衡、全价及促销的平衡。

此前数年，耐克和阿迪达斯等品牌都专注于建设DTC渠道（如电商），获得比批发更高的利润。2021年，阿迪达斯曾设想到2025年有50%的收入来自直销。2022年，公司销售中批发占整体的61%。古尔登释放了不同的信号，“我仍然相信这是批发驱动的生意，”他说。“我们需要在批发领域成为零售商的最佳合作伙伴，这样他们才能从我们身上赚钱。”

上任伊始，在被问及DTC和批发之间的最佳平衡是什么？古尔登没有给出数字，但强调了一个原则：零售商应该和阿迪达斯一起赚钱，“从某种意义上说，这是一种改变，我们需要停止谈论DTC。”

古尔登强调他不认为DTC占比高就能获得更高利润。他的经验是，很难找到在所有地区都表现良好的产品、各地销售旺季也有所不同，所以阿迪达斯在中国上海、日本东京、美国、印度、欧洲都设有研发中心，目的是更加本地化，以速度和灵活性取胜。零售商应该是阿迪达斯的朋友和伙伴，在不同市场尽可能地接近消费者，确保阿迪达斯在真正有意义的地方投资。

阿迪达斯愿意重新优先考虑与批发商建立更牢固的关系。另一个事实是，新的运动品牌走红，Hoka、On Running等正在零售商货架上占据好位置，阿迪达斯更新策略有必要之处。

近期，古尔登给出了来自实践的回答，第二季度批发和零售的比例为59:41。“在当前情况下，我们和合作伙伴的关系是健康的组合。

“第二季度，批发业务首次进入正增长区域，而且非常强劲，增长了17%。我们有一段时间订单量为负数。17%的巨额增长并不在计划之内。我们正在努力满足零售合作伙伴的需求，我们非常有兴趣与他们进行比过去更密切的合作。”

基于以上成效，古尔登向投资者喊话：“我们说过2023年是公司盈亏平衡年，2024年要成为较好的公司，2025年成为一家好公司。到2026年，我们承诺将成为一家健康的公司，毛利率在50%-52%、有两位数增长的公司。”

“扭转一家公司的局面总是取决于你有多少时间。我认为自己在时机上很幸运，时机总是至关重要的。团队为此付出了非常多的努力，我们可以证明正在做的一些事情行之有效。”